สำหรับตอนนี้เป็นบทความที่ผมเขียนลงนิตยสาร Positioning ในส่วนของคอลัมน์ Internet นะครับ ติดตามอ่านกันในนิตยสารได้ทุกเดือนนะครับ ส่วนตอนเก่าผมเอามาเก็บไว้ที่นี่อีกแห่งนึงละกัน http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=74559&menu=magazine,internet
Positioning Magazine ตุลาคม 2551
ผมเชื่อว่าหลายๆ คนคงเคยอุดหนุนศิลปินคนโปรดของคุณด้วยการซื้อซีดี เดี๋ยวนี้มีดาวน์โหลดไฟล์ จ่ายค่าลิขสิทธิ์ผ่านบัตร Pre-paid หรือจ่ายผ่านทางโทรศัพท์มือถืออย่างแคมเปญ Happy Vampire ที่เปิดให้ผู้ใช้ dtac โหลดกันได้ไม่ยั้ง หรืออย่างค่ายอาร์เอส ก็ผลักดันเว็บอย่าง zheza.com ชุมชนออนไลน์ ที่เปิดให้ฟังเพลงของอาร์เอสได้เต็มอิ่ม แต่อย่างที่เรารู้ๆ กันว่าในยุคที่ดนตรีสามารถ หามาฟังในรูปแบบของไฟล์ MP3
หรือแม้กระทั่งนั่งดูมิวสิกวิดีโอทางอินเทอร์เน็ตแบบฟรีๆ ได้ไม่ยาก เป็นธรรมชาติที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะต้องพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “แล้วทำไมต้องจ่ายในเมื่อเราหาฟังฟรีได้?”
เป็นที่ชัดเจนแล้วว่ารายได้จากการขายซีดีที่เคยเป็นรายได้หลักของ อุตสาหกรรมดนตรีนั้นไม่สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำอย่างเมื่อก่อนอีก แล้ว แต่ถึงอย่างไรก็ตาม สำนักวิจัย IBISWorld ได้ออกมาเผยผลสำรวจแล้วพบว่า อินเทอร์เน็ต ได้เข้ามาล้างรูปแบบการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ไปอย่างสิ้นเชิง ล่าสุดนั้นเพลงออนไลน์ในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก มีส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมดนตรีโลกสูงถึง 10% และรายงานว่าศิลปิน คนทำเพลงกำลังต่อสู้เพื่อความอยู่รอดด้วยการออกทัวร์ ขายสินค้าที่ระลึก แต่เทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงก็คือ “ศิลปินทำเองขายเอง ไม่ง้อค่ายเพลง” วันนี้ผมมีตัวอย่างของบริษัทแนวใหม่นี้มาเล่าให้ฟังครับ ซึ่งเขาใช้อินเทอร์เน็ตที่เคยเป็นศัตรูตัวกลั่นของวงการดนตรีมาสร้างโอกาส ทางธุรกิจให้กับศิลปิน
“จุดมุ่งหมายของเราคือการจัดเตรียมเครื่องมือในการสร้างความสำเร็จทาง ธุรกิจให้กับศิลปิน” นั่นก็คือจุดมุ่งหมายของบริษัท Topspin Media พวกเขาเป็นใคร? ทำอะไรอยู่? ตามมาดูกันเลยครับ
Topspin Media เป็นบริษัทเล็กๆ จัดตั้งใหม่ที่ฝรั่งเขาชอบเรียกกันว่า Startup Company นั่นล่ะครับ แต่ความน่าสนใจของ Topspin อยู่ที่ว่า เอียน รอเจอร์ส คนที่เป็น CEO ของบริษัทนั้น เป็นอดีตผู้จัดการทั่วไปของ Yahoo! Music บริการฟังเพลงออนไลน์ของ Yahoo! และผู้บริหารคนอื่นๆ ที่เป็นอดีตทีมงานของ Real Network ขณะนี้พวกเขากำลังสร้างเครื่องมือที่เปิดให้นักดนตรีทุกคนสามารถทำการตลาด ได้ด้วยตัวเอง รวมไปถึงการจัดจำหน่ายดนตรีตรงถึงแฟนเพลง โดยไม่ต้องผ่านค่ายเพลงเลย
วงดนตรีบริพพ็อพชื่อดังอย่าง Radiohead ก็เคยออกมาบริหารจัดการ ขายดนตรีด้วยตัวเองมาแล้ว ด้วยการเปิดให้คนดาวน์โหลดเพลง โดยให้คนซื้อเป็นคนตั้งราคาเองแล้ว แต่สิ่งที่ Topspin Media สร้างความแตกต่างก็คือพวกเขามาพร้อมกับเทคโนโลยีที่เน้นให้ศิลปินทำการตลาด เอง โดยเขามีลูกค้ารายแรกๆ เป็นศิลปินดังอย่าง Trent Reznor เจ้าพ่อดนตรีแนว Industrial Sound ที่หลายๆ คนจะรู้จักในชื่อ “Nine Inch Nails” โดย Trent ออกมาประกาศว่าจะขายอัลบั้มของตัวเองผ่านทางอินเทอร์เน็ต ด้วยเทคโนโลยีของ Topspin Media แล้วเขาขายกันอย่างไร มาดูกัน…
Nine Inch Nails ได้ออกอัลบั้มใหม่ที่มีเพลงถึง 36 เพลง ชื่อว่า “Ghosts I-IV” ซึ่งทางวงเปิดให้ดาวน์โหลดได้ฟรีก่อน 9 เพลง (พร้อมปกอัลบั้มเป็นไฟล์ pdf และ Wallpaper สำหรับแต่งหน้าจอคอมพิวเตอร์ของคุณๆ ได้ฟรีอีกด้วยนะครับ) ส่วนที่เหลืออีก 27 เพลง คุณสามารถดาวน์โหลดได้ในราคาเพียง 5 เหรียญสหรัฐ หรือเลือกที่จะจ่าย 10 เหรียญสำหรับการจัดส่งซีดีไปให้คุณสองแผ่น หรือสำหรับแฟนๆ ที่ชื่นชอบพวกเขาจริงๆ ก็สามารถเลือกที่จะจ่ายได้ถึง 75 เหรียญเพื่อที่จะได้ครบทุกอย่างที่บอกมาทั้งหมดในรูปแบบ DVD พร้อมเพลงในแบบรีมิกซ์เวอร์ชั่นของทุกๆ เพลง และยังมีสมุดภาพหนา 48 หน้าให้เก็บสะสมอีก
เท่านั้นยังไม่พอ Nine Inch Nails ยังเสนอแพ็กเกจที่ชื่อว่า “Ultra-Deluxe Limited Edition Packages” ที่มีจำกัดสำหรับแฟนตัวจริงของวงเพียง 2,500 ชุดเท่านั้น โดยทุกแพ็กเกจจะมีลายเซ็นของ Trent เซ็นกำกับขอบคุณแฟนเพลงเอาไว้ ซึ่งทั้งหมดนี้ขายหมดภายในเวลาแค่สองวัน! (ดูรายละเอียดได้ที่ http://ghosts.nin.com/main/order_options)
นี่ล่ะครับความแตกต่างที่ Radiohead กล้าเสี่ยงเปิดให้คนดาวน์โหลดเพลงไปก่อน โดยคาดหวังว่าจะสร้างกระแสการบอกปากต่อปากเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์อัลบั้ม แต่รายได้ที่ Radiohead ทำในตอนเปิดให้คนตั้งราคาเองก็มีมูลค่าเพียง 3 ล้านปอนด์เท่านั้น พวกเขาจึงต้องเลิกล้มแผนเดิมแล้วกลับไปขายซีดีอย่างเก่า
ที่จริงแล้วนอกจาก Topspin Media ยังมีอีกหลายบริษัทนะครับที่ออกมาบอกว่าตัวเองเป็นบริษัทที่มีโซลูชั่นต่างๆ สำหรับศิลปินที่จะโปรโมตตัวเองผ่านทางเว็บไซต์แนว Social Networking ได้ อย่าง reverbnation.com และเว็บที่รับขายเพลงอย่าง tunecore.com ที่จะเอาเพลงของศิลปินไปขายต่อใน iTunes, Amazon, Rhapsody และ Napster ซึ่งตอนนี้ศิลปินเบอร์ใหญ่ๆ อย่าง The Cure ก็ออกมาประกาศแล้วเช่นกันว่าขายผ่าน tunecore.com ได้ผลมาก และแนะนำเพื่อนศิลปินทุกคนที่รู้จักให้มาขายเพลงที่นี่
แต่ในส่วนของ Topspin จะมีบริการเสริมอื่นๆ ที่น่าสนใจอย่างแพลตฟอร์มที่เปิดให้ศิลปินทำ CRM และขายดนตรีของพวกเขาได้ด้วยตัวเอง อาทิ โปรแกรมการรักษาฐานแฟนเพลง โดยการสร้างชุมชนออนไลน์ หรือ Engage ให้แฟนเพลงได้ใกล้ชิดศิลปินมากขึ้น และพร้อมสนับสนุนศิลปินได้ง่ายขึ้น มีระบบการส่งเมลหาแฟนเพลง ระบบวิเคราะห์สถิติเว็บไซต์ว่าแฟนเพลงชอบฟังเพลงไหนบนเว็บบ้าง รวมไปถึงโปรแกรมการจัดการการขายดนตรี
ลองนึกภาพดูสิครับว่า ศิลปินคนโปรดของคุณทำเว็บ และนั่งเขียน Blog อัพเดตข่าวคราวกับคุณด้วยตัวพวกเขาเอง มีเพลงพิเศษก็เปิดให้แฟนคลับดาวน์โหลดก่อน มีส่วนลดคอนเสิร์ตให้กับแฟนๆ มีผลงานใหม่ก็สามารถขาย ให้คุณได้ในราคาที่ถูกกว่าไปซื้อตามร้านทั่วไป นี่คือทิศทางของธุรกิจดนตรีที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป อินเทอร์เน็ตได้ให้อำนาจกับผู้บริโภคคนฟังเพลงให้มี ‘ทางเลือก’ ในการเสพดนตรีมากขึ้น
นอกจาก Nine Inch Nails ศิลปินดังรายอื่นก็เริ่มมาใช้บริการของ Topspin กันแล้ว เช่น Dandy Warhols, Josh Rouse และ Imaad Wasif โดยศิลปินทุกคนจะแบ่งขายผลงานของตัวเองเป็นซิงเกิ้ล หรืออัลบั้มก็ได้แล้วแต่ จะเลือก พูดง่ายๆ คือศิลปินสามารถคัดเลือกเพลงโปรโมตได้เอง หรือถ้าไม่อยากขายเพลงแบบเดิมๆ อยากจัดเก็บเงินจากแฟนเพลงเป็นการสมัครสมาชิกรายปีก็ยังได้ และแน่นอนว่ารายได้ที่ได้นั้นไม่ต้องผ่านนายหน้าอย่าง itunes, amazon.com
อย่างในรายของ Dandy Warhols ก็คิดอยู่ที่ 34.99 เหรียญต่อปี แล้วดาวน์โหลดกันได้เต็มที่ หรือจะขายเพลงพิเศษหายากแค่ไหน เพลงประเภท B-Side ที่ไม่วางขายทั่วไปก็ขายในเว็บตัวเองได้ ซึ่งเป็นการเปิดช่องทางในการทำการตลาดแบบใหม่อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
ที่สำคัญ ศิลปินมีส่วนแบ่งรายได้สูงถึง 80-90% จากการขายเพลงของตัวเอง พร้อมทั้งสามารถตรวจสอบ ได้อย่างโปร่งใสว่ามียอดขายเท่าไหร่ต่อเดือน ซึ่งค่อนข้างแตกต่างกันมากกับระบบค่ายเพลงใหญ่ๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ที่ศิลปินอาจมีส่วนแบ่งอย่างมากไม่ถึง 10%
คราวนี้มองย้อนกลับมาเมืองไทย นี่ก็อาจจะเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ศิลปินจะใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางในการ โปรโมต ตัวเอง และจัดจำหน่ายเพลงของตัวเองก็เป็นได้นะครับ จะขาดก็แต่บริษัทเทคโนโลยีที่เข้าใจศิลปินไทยในตอนนี้
ในยุคที่อินเทอร์เน็ตส่งผลกระทบต่อวงจรการขายดนตรีแบบดั้งเดิม มันได้เปิดช่องทางใหม่ให้กับศิลปิน เจ้าของเพลงได้ใช้เทคโนโลยีในการทำการตลาดให้กับตัวเอง ก็นับว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในธุรกิจดนตรีไม่น้อยเลยล่ะครับ
