วันนี้ไม่มีอะไรครับ แค่บ้าเห่อ Yahoo! Messenger version 10 (beta) ดูซิว่านายแบบคือใคร!!
ใครไม่เคยลองใช้ไม่ต้องกลัวนะครับ ใช้คุยกับเพื่อนที่ออนไลน์ด้วย MSN ได้เลย
ตีพิมพ์ครั้งแรก Positioning Magazine สิงหาคม 2552
ฉบับนี้จริงๆ ผมคิดจะเขียนเรื่องของ Social Media และการ Engage ให้คนติดอยู่กับแบรนด์ของเรามากขึ้น แต่พอเจอรายงานฉบับหนึ่งทางอินเทอร์เน็ตที่ชื่อว่า The World’s Most Valuable Brands, Who is the Most Engaged? หรือแปลเป็นไทยว่าชื่อว่า แบรนด์ดังระดับโลก แบรนด์ไหนน่าติดตามที่สุด (Engage คนได้มากที่สุด) ของ Charlene Li อดีตนักวิเคราะห์ชื่อดังจาก Forrester เจ้าของหนังสือ “Groundswell” ที่ว่าด้วยบทวิเคราะห์โลกอินเทอร์เน็ตที่โด่งดังเมื่อปี 2008 ก็อดเอามาแปลให้คุณผู้อ่านก่อนไม่ได้ สำหรับรายงานฉบับนี้ผมอยากให้คุณผู้อ่านดาวน์โหลดไปอ่านกันจากลิงก์น http://www.altimetergroup.com/2009/07/engagementdb.html
ในรายงานฉบับนี้ Charlene ได้ค้นพบว่า บริษัทที่ทำ Brand Engagement ผ่านทาง Social Media ที่มีประสิทธิภาพ จะมีผลประกอบการที่ดีขึ้นด้วย โดยเธอพบว่า การทำ Brand Engagement นั้นมีความสัมพันธ์กับผลประกอบการทางการเงินขององค์กร และเธอกับทีมงานได้จัดทำ 100 แบรนด์ดังระดับโลกที่ใช้ Social Media ในการดึงให้ คนติดตามแบรนด์ของตัวเอง โดยมี Top 10 เรียงลำดับตามแต้มที่ทีมงานกำหนดไว้ดังนี้ครับ
1.Starbucks (127)
2. Dell (123)
3. eBay (115)
4. Google (105)
5. Microsoft (103)
6. Thomson Reuters (101)
7. Nike (100)
8. Amazon (88)
9. SAP (86)
10. เสมอกันระหว่าง – Yahoo!/Intel (85)
บริษัทอันดับต้นๆ จากทั้ง 100 อันดับนี้มีผลประกอบการที่ดีขึ้น เพราะรายได้โดยเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 18% ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา เปรียบเทียบกับกลุ่มบริษัท ที่มีคนติดตามทาง Social Media น้อยที่สุดจะมีรายได้ตกลงไป 6% ในช่วงเวลาเดียวกัน ซึ่งแน่นอนว่าอันนี้รวมไปถึง กำไรและรายได้สุทธิด้วย แม้รายงานจะไม่ชี้ชัดว่ามีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างความสามารถทางการเงิน กับการทำ Brand Engagement แต่สิ่งที่ทางผู้จัดทำได้ระบุชัดเจนก็คือมันมีความเกี่ยวเนื่องกันอยู่ อาทิ บริษัทที่เปิดให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมจะมีผลประกอบการที่ดีกว่าเพราะ ว่าบริษัทเหล่านั้นโฟกัสในสิ่งที่ตัวเองทำมากกว่าที่จะมุ่งเน้นแข่งขันจน ลืมตัวเอง ในรายงานฉบับนี้ได้ยกตัวอย่างแบรนด์ดังอย่าง Starbucks, Dell, SAP, และ Toyota เป็นตัวอย่างในการอธิบายถึงการค้นพบหลักๆ (Key finding) ของทีมงานว่า
เน้นคุณภาพ ไม่ใช่แค่ปริมาณ
การสร้างความน่าติดตาม หรือการสร้าง Engagement เป็นอะไรที่มากกว่าเพียงแค่สร้าง Blog ขึ้นมาแล้วเปิดให้คนโพสต์อะไรก็ได้ มันเป็นอะไรที่มากกว่าจะเปิดโปรไฟล์ใน Facebook แล้วให้คนมาเขียนอะไรก็ได้ใน Wall ของเรา แต่มันเป็นเรื่องที่ว่าเราจะรักษาให้เนื้อหาใน Blog ของเราสดใหม่อยู่ตลอดเวลาได้อย่างไร และแน่ใจได้ว่าเราตอบความเห็นของผู้บริโภค ที่เข้ามาออกความเห็นกับแบรนด์ของเรา มันเป็นเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้านั่นเอง
กำหนดให้การทำ Brand Engagement เป็นงานของทุกคนในบริษัท
Social Media ไม่ได้เป็นงานของใครคนใดคนหนึ่งอีกต่อไป หากแต่ว่าทางบริษัทนั้นๆ ได้ให้ความสำคัญกับ Social Media ชนิดว่ามันเป็นงานของทุกคนที่จะต้องช่วยกันทำความเข้าใจ สื่อสารภาพลักษณ์ของบริษัท สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยช่องทางต่างๆ ที่เหมาะสม ทำกันคนละนิดคนละหน่อยไม่กี่นาทีในแต่ละวัน ถ้าพนักงานในบริษัทช่วยกัน มันจะกลายเป็นพลังที่ส่งผลถึงผู้บริโภคแน่นอนไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
ทำอะไรสักอย่างเกี่ยวกับ Social Media ได้แล้ว
กลยุทธ์ในการทำการตลาดผ่าน Social Media อย่างคุ้มค่านั้นขึ้นอยู่กับหลายๆ ปัจจัยซึ่งรวมไปถึง อุตสาหกรรมที่คุณทำงานอยู่ด้วย ถ้าหากว่าลูกค้ารายใหญ่ของคุณไม่เชื่อเรื่อง Social Media ว่ามันเป็นช่องทางการสื่อสาร หรือถ้าองค์กรของคุณต่อต้านที่จะสร้างความน่าติดตามในทางใดทางหนึ่ง คุณคงต้องเริ่มต้นจากสิ่งที่ง่ายๆ และเล็กๆ ก่อน ค่อยเป็นค่อยไป แต่คุณจำเป็นจะต้องเริ่มทำอะไรสักอย่าง ได้แล้ว ไม่เช่นนั้นคุณก็จะรับความเสี่ยงที่จะแพ้แบรนด์อื่นๆ ไม่ใช่เพียงแค่แบรนด์ในอุตสาหกรรมของคุณ แต่ยังรวมไปถึงการเข้าถึงจิตใจลูกค้าด้วย
ทำอย่างมุ่งมั่นและจริงจัง ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ
การสร้างความน่าติดตามนั้นจะทำแบบผิวเผินไม่ได้ หากแต่เราจำเป็นต้องทำอย่างสม่ำเสมอ และจำเป็นต้องลงทุนในการหาคนที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่อง Social Media เข้ามาเป็นหูเป็นตาของแบรนด์ โดยจัดจ้างคนอย่างเป็นทางการ แต่ถ้าบริษัทคุณมีข้อจำกัด เรื่องบุคลากร ก็ให้พยายามมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอเท่าที่จะทำได้
ในตัวรายงานยังมีการอธิบายกรณีศึกษาอื่นๆ แบบละเอียดยิบของ Starbucks, Dell, Toyota, SAP ไว้ได้อย่างน่าสนใจมาก ถึงขนาดว่าจัดวางคนกี่คน ทำกันอย่างไรบ้าง แต่น่าเสียดายว่าพื้นที่เรามีจำกัด อยากให้ลองอ่านกันดูนะครับ
ตีพิมพ์ครั้งแรก Positioning Magazine กรกฎาคม 2552
เมื่อฉบับที่แล้วผมเขียนถึงเทคนิคการสร้างแบรนด์ด้วย Twitter ไปปรากฏว่ามีคนสนใจเยอะครับ มี Blogger หลายท่านนำบทความผมไปแปะต่อในบล็อกตัวเอง (ทั้งที่น่าขอบคุณคือให้เครดิต และน่าตีคือพวกไม่ให้เครดิต… คราวหน้าใครจะเอาไปเผยแพร่ต่อเชิญนะครับ แต่ว่าขอลิงก์กลับ และอ้างถึงแหล่งที่มาสักนิดเถอะครับ) ทำให้ผมคิดขึ้นมาได้ว่า เรากำลังให้ความสำคัญกับ “ตัวเครื่องมือ” ทางการการตลาดมากเกินไปหรือเปล่า แต่การทำอะไรที่ยั่งยืนมันควรจะต้องมีกลยุทธ์ทั้งระยะสั้น และระยะยาว
เวลามีคนในแวดวงดอทคอมออกมาพูดถึงการตลาดออนไลน์ ก็มักจะมีคนออกมาพูดถึงเรื่อง Search Engine Marketing ทำยังไงให้เว็บติดอันดับต้นๆ ของ Google, Yahoo!, Live และทำยังไงถึงจะมีคนพูดถึงโปรดักต์ของเราเยอะๆ บน hi5, Facebook รวมถึงเครื่องมืออย่าง Micro-bloging เช่น Twitter, Twitpic นี่ยังไม่รวมเว็บสารานุกรมร่วมสร้างอย่าง Wikipedia และ “เครื่องมือ” อีกนับล้านแปดที่ประดังเข้ามาให้เราใช้กันไม่หวาดไม่ไหว
ประเด็นที่ผมพยายามจะบอกก็คือ ให้เราระวังอย่าไปหลงกับ “เครื่องมือ” มากไปกว่า “ยุทธศาสตร์” ซึ่งเป็นภาพรวม ตั้งเป้าหมายของเราให้ชัดว่าต้องการอะไร แล้วใช้เครื่องมือเหล่านี้สร้างความได้เปรียบทางธุรกิจในระยะยาวด้วยคุณภาพ ของเนื้อหาของเราจะดีกว่า
เราจะเพิ่มแทรฟฟิคให้กับเว็บอย่างมีคุณภาพและยั่งยืนได้อย่างไร คำตอบง่ายๆ แต่ทำยากและทำนานคือการสร้างคุณค่าของแบรนด์ของเราให้น่าเชื่อถือด้วย Content , Community, และ Engagement ครับ ทำไมผมถึงเชียร์ให้ทำ Content , Community , Engagement ให้ดี? นั่นเป็นเพราะ ผมมองว่าSearch Engine เปลี่ยนแปลงไว และให้ผลในแง่แทรฟฟิคระยะสั้นที่มาจากการค้นหามากกว่า เชื่อว่านักการตลาดออนไลน์หลายคนคงเคยประสบกันมาบ้างแล้วนะครับว่า ปั่นๆ เว็บกับ Search Engine อยู่ดีๆ มี วันนึง Search Engine เกิดเปลี่ยนอัลกอริธึม ทำให้เว็บตัวเองถูกจัดลำดับน้อยลงไปมากๆ จากคนเคยเข้าเว็บมหาศาลเหลือน้อยลงนิดเดียว อันนี้เกิดจากการที่เราพยายามสร้างให้เว็บเราติดอันดับของ Search Engine มากเกินไปโดยที่ไม่ได้กลับมาแก้ที่รากฐานและหัวใจของเว็บไซต์ นั่นก็คือ “Content”
จากประสบการณ์ของผม ผมว่าการเพิ่มแทรฟฟิคด้วย Search Engine นั้นสุดยอดครับ เพราะพฤติกรรมของคนเวลาจะหาข้อมูลก็จะใช้ Search Engine เป็นหลักอยู่แล้ว แต่ทว่าท้ายที่สุดแล้วถ้าคุณไม่มีเนื้อหาที่ดีมีคุณภาพเพียงพอ ระบบอัลกอริธึมของ Search Engine ก็จะเมินคุณไปอยู่ดี ไม่ว่าคุณจะจัดให้โครงสร้างเว็บเอื้อกับการจัดทำสำเนาหน้าเว็บ (indexing) ของ Search Engine แค่ไหนก็ตาม
เหตุผลง่ายๆ ก็คือ ค่าย Search Engine ต่างๆ พยายามพัฒนาให้อัลกอริธึมของตัวเองแสดงผลการค้นหาเว็บที่มีความเกี่ยวเนื่อง กับคำค้นหาให้ได้มากที่สุด เขาไม่ต้องการให้เว็บของนักการตลาดออนไลน์ที่รู้จักการปั่นเว็บ มีอันดับดีไปกว่าเว็บดีๆ น่าเข้า น่าใช้ ที่มีเนื้อหาดี และมีคุณภาพหรอกครับ ถ้าเราทำเว็บเราดี แบรนด์ดี น่าเชื่อถือ เราไม่ต้องปรับตัวหา Search Engine เลยครับ Search Engine จะจัดลำดับเราให้ดีขึ้นเองในที่สุด (ภายใต้เงื่อนไขว่าเนื้อหาดีมีสาระ เข้าถึงได้สะดวกนะครับ)
สร้างแทรฟฟิค คุณภาพ ช้าๆ แต่ยั่งยืนด้วยการ “ตอบคำถาม”
ในที่นี้ผมขอแนะนำเว็บ Pantip.com และ Yahoo! รู้รอบครับ เว็บแรกคิดว่าคนไทยเราคงรู้จักกันดี ส่วน Yahoo! รู้รอบ (ชื่อสากลคือ Yahoo! Answers ซึ่งมีสมาชิกว่า 177 ล้านคนทั่วโลก – อัพเดทตัวเลขล่าสุดครับ) คือบริการ Q&A จาก Yahoo! ที่เปิดให้สมาชิกทุกคนแชร์ความรู้กันด้วยการถามและการตอบ ถ้าเราไม่รู้ในเรื่องไหนก็ถามได้ จะมีคนมาช่วยตอบ แต่ถ้าเรารู้ในเรื่องไหน คุณก็ช่วยให้ Community นี้แกร่งขึ้นได้ด้วยการตอบคำถาม แตกต่างกันนะครับ ตรงที่ Pantip เป็นเว็บบอร์ด แต่ Yahoo! รู้รอบเป็นบริการ Q&A
แล้วจะใช้ Pantip กับ Yahoo! รู้รอบมาทำให้เว็บดังขึ้นได้ยังไง?
อาจจะดูกำปั้นทุบดิน แต่มันง่ายกว่าที่คิด… ขั้นตอนในการทำให้เว็บคุณดังมากขึ้นก็คือ เพียงคุณเข้ามาใช้งานเว็บทั้งสองแห่งด้วยการตอบคำถามให้กับสมาชิกคนอื่นๆ โดยที่การตอบของคุณจะต้องตอบแล้วตรงประเด็น แก้ไขปัญหาให้คนช่างสงสัยในโดยไม่ขัดกับข้อควรปฎิบัติในชุมชน Yahoo! รู้รอบ (ไม่งั้นคำตอบคุณโดนสมาชิกใน community แจ้งลบแน่นอน) เสร็จแล้วคุณก็สร้างลิงก์ที่เกี่ยวข้องกับคำตอบของคุณเอาไว้ในคำตอบที่เรา ตอบไว้ และอีกใส่ไว้อีกลิงก์หนึ่งในหน้าโปรไฟล์ของคุณเพื่อให้คนที่อยู่ใน Yahoo! รู้รอบสามารถตามไปเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณได้ ซึ่งการตอบคำถามให้ผู้อื่นนี้ถ้าคุณตอบในสิ่งที่คุณรู้และเชี่ยวชาญอยู่แล้ว และคุณมีเว็บไซต์ทางด้านนี้อยู่แล้ว คนใน Yahoo! รู้รอบและที่ Pantip ก็จะคลิกไปที่เว็บไซต์ของคุณแน่นอนครับ
ตัวอย่าง
1. คุณกุ๊กไก่เป็นเจ้าของร้านเบเกอรี่แห่งหนึ่ง เธอมีความรู้ความเข้าใจในการทำขนมอร่อยๆ มาก ก็เลยสร้างเว็บไซต์ Kookkaibakery.com ขึ้นมาเพื่อประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้ารู้จักร้านของเธอ (เว็บไม่มีอยู่จริงนะครับ ผมเมคขึ้นมา)
2. คุณกุ๊กไก่อยากจะให้คนรู้จักร้านกุ๊กไก่เบเกอรี่ของตัวเอง ซึ่งก็คือเพิ่มแทรฟฟิคและสมาชิกให้เว็บ Kookkaibakery.com นั่นเอง คุณกุ๊กไก่ก็เลยเข้ามาที่ห้อง “ก้นครัว” ใน Pantip.com/cafe ส่วนที่ Yahoo! รู้รอบ ก็เลือกหมวดที่ตัวเองถนัดและมีความรู้ที่สุด นั่นคือหมวด “อาหารและเครื่องดื่ม”
3. คุณกุ๊กไก่เข้ามาตอบคำถามของเพื่อนๆ ใน Yahoo! รู้รอบ, Pantip ประมาณอาทิตย์ละ 1-2 ชั่วโมง (ตอบไปประมาณ 10-15 คำตอบ) ซึ่งถือว่าไม่เสียเวลาเท่าไหร่เลย และปรากฏว่าคำตอบของคุณกุ๊กไก่ได้รับความนิยมสูง มีคนคลิกเข้าไปดูหน้าโปรไฟล์ของคุณกุ๊กไก่วันนึงๆ หลายร้อยคนทีเดียว และในหน้าโปรไฟล์ คุณกุ๊กไก่ก็ใส่ Kookkaibakery.com เอาไว้ ซึ่งถือว่าเป็นโปรไฟล์ ไม่ได้เป็นการโฆษณาอะไร คุณผู้อ่านอาจจะบอกว่าเอ๊ แค่หลักร้อยเองเหรอ? แต่บอกได้เลยครับว่าหลักสิบหลักร้อย แต่เป็นหลักสิบที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณจริงๆ
4. สมาชิกของ Pantip และ Yahoo! รู้รอบที่สนใจเรื่องขนมเบเกอรี่อยู่แล้วพบว่าเว็บไซต์ Kookkaibakery เมื่อเข้าไปแล้วไม่ได้เพียงแต่แนะนำว่าร้านชื่ออะไรอยู่ที่ไหน แต่ยังมีสิทธิประโยชน์อื่นๆ สำหรับสมาชิกในเว็บ เช่น สูตรและวิธีการทำขนมปังทาเนยในแบบของร้านคุณกุ๊กไก่ ทางร้านมีแป้งขนมปังชนิดนี้จำหน่ายที่ร้านในราคาพิเศษสำหรับสมาชิกใน เว็บไซต์ พร้อมทั้งส่วนลดพิเศษ ทำให้คนที่เข้าไปเยี่ยมชมเว็บกลับเข้าไปที่เว็บไซต์นี้เป็นประจำ และส่งผลในเรื่องยอดขายในที่สุด
5. จำนวน ของคนที่ชอบคำตอบของคุณกุ๊กไก่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และคนก็เข้าเว็บ KookkaiBakery.com มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะคนรู้สึกว่าเจ้าของเว็บรู้จริง และไม่ได้เพียงแค่เข้ามาโฆษณา ทาง Yahoo! รู้รอบและ Pantip เองก็ได้พัฒนาให้ชุมชนของคำถามและคำตอบนี้ดีขึ้นไปด้วย เพราะคนที่อยากได้สูตรอาหารดีๆ ก็จะเข้ามาหาได้ที่ ห้อง “ก้นครัว” หรือหมวด “อาหารและเครื่องดื่ม” ได้
จากตัวอย่างด้านนี้ผม ผมพยายามจะบอกว่า เราจำเป็นต้องสร้าง “แทรฟฟิคที่แท้จริง” ให้ได้ คนจะเข้ามาที่เว็บไซต์เรา ให้เขาเข้ามาด้วยความต้องการจริงๆ เถอะครับ ไม่ใช่เพียงทำ SEO (Search Engine Optimization) ปั่นให้อันดับผลการค้นหา สูงขึ้นไปเพียงอย่างเดียวเท่านั้น ซึ่ง Yahoo! รู้รอบ และ Pantip ต่างก็ เป็นทางเลือกในการสร้างแทรฟฟิคที่แท้จริง อันเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับเว็บไซต์ของคุณด้วยครับ และท้ายนี้ผมยังอยากแนะนำให้คุณผู้อ่านลองอ่านบทความเรื่องนี้ดูนะครับ – รักษาแบรนด์บนเน็ตด้วยการ “ตอบ” http://iamia.wordpress.com/2008/06/06/answer-to-save-brand/ บังเอิญว่าสอดคล้องกับบทความนี้พอดีเลยครับ
