Social Commerce กระแสใหม่แห่งโลก eCommerce
ตีพิมพ์ครั้งแรก นิตยสาร Positioning ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2553
- – - – -
ระยะนี้กระแสความเคลื่อนไหวของกลุ่ม eCommerce ใหม่ที่เรียกว่า ‘Social Commerce’ กำลังมาแรงในอเมริกา มีการจัดสัมมนาพูดคุยเรื่องนี้กันอย่างเป็นทางการหลายครั้ง ล่าสุดทางกลุ่ม Altimeter บริษัทวิจัยด้านการตลาดดิจิทัลชื่อดังก็ออกมาจัด event เป็นเวลา 2 วัน พร้อมเชิญบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการอำนวยความสะดวกให้ผู้ค้าอีคอมเมิร์ซสามารถใช้ Social Media ในการเพิ่มประสิทธิผลทางการค้า ตลอดจนนักวิชาการจากทุกสารทิศมาเข้าร่วม ในขณะที่แบรนด์ใหญ่อย่าง Best Buy, DELL, Delta ก็เข้าร่วมเสวนาต่อยอดความรู้ด้วยเช่นกัน
ในงานนี้มีผลสรุปสถิติออกมาว่าในปี 2553 กว่า 20% ของกว่า 200 บริษัทชั้นนำในอเมริกามีกลยุทธ์ในการทำ Social commerce และในปี 2554 86% ของบริษัทเหล่านี้วางแผนที่จะเดินหน้าไปทางนี้อย่างแน่นอน และ 90% ของบริษัทเหล่านี้จะเพิ่มงบประมาณในการทำ Social commerce อีกประมาณ 8% จึงเชื่อได้ว่าถ้าหากซิลิคอนวัลเล่ย์เริ่มปรับเปลี่ยน อีกไม่นานก็จะส่งผลให้ eCommerce ในทวีปอื่นๆ เปลี่ยนโฉมหน้า และส่งผลถึงตลาดอีคอมเมิร์ซในบ้านเราในที่สุด ผมติดตามผลงานของบริษัทนี้อยู่บ่อย วันนี้เลยไปรวบรวมเอาสาระสำคัญมาฝากคุณผู้อ่าน ผสมกับความเห็นของผมด้วยครับ
Social Commerce คืออะไร?
Social Commerce คือการใช้ Social technology ในการยกระดับ Shopping experience ให้ดีและสะดวกยิ่งขึ้น พูดง่ายๆ ก็คือ เรากำลังเข้ามาถึงยุคที่เราควรจะนึกต่อยอดได้แล้วว่าพวก Social technology ที่เราเห็นๆ กันอยู่ในทุกวันนี้มันสามารถเอามาทำอะไรให้กับผู้บริโภคได้บ้าง? เราจะติดต่อสื่อสารและทำความเข้าใจวิธีการที่ผู้คนช้อปปิ้งกันให้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร? เราจะ design ประสบการณ์ในการซื้อของผู้บริโภคใหม่ได้อย่างไร? และ เราจะสร้างความน่าติดตามของสินค้าและบริการ ด้วย Social Technology ได้อย่างไร? โดยส่วนตัว ผมเชื่อว่านักการตลาดแต่ละท่านก็คงมีแนวทางในการใช้ Social Technology เพื่อสร้างประสบการณ์ในการซื้อให้ลูกค้าอยู่แล้ว ดังนั้นผมจะขอเอา case study สั้นๆ มารวมไว้ตรงนี้ เผื่อว่าจะนำไปประยุกต์ใช้กันได้นะครับ
Case ฝรั่ง
ร่วมกันช้อปปิ้งกับ Groupon.com, Kactoos.com – คน 100 คนอาจเข้าไปลงชื่อในเว็บไซต์ Groupon.com เพื่อซื้อสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งจากร้านค้าร้านหนึ่ง เมื่อครบ 100 คน และร้านค้าโอเค คนเหล่านั้นก็สามารถดาวน์โหลดคูปองเพื่อ “ร่วมกันซื้อ” สินค้าในราคาลดถึง 50% หรือมีเว็บไซต์ที่คล้ายๆ กัน อย่างเว็บ Kactoos.com ที่เปิดให้บริการในบราซิล โคลัมเบีย และอีกหลายๆ ประเทศ
M Commerce - ผู้บริโภคในอเมริกามีแนวโน้มใช้มือถือในการช้อปปิ้งมากขึ้น (M Commerce) ซึ่งอาจดูไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แต่ตอนนี้ตัวอย่างที่เกิดขึ้นชัดๆ ก็ได้แก่การค้นหาข้อมูล เพื่อให้ตัดสินใจช้อปปิ้งได้ดีขึ้น เช่น ใช้ Mobile application ที่เป็นบาร์โค้ดสแกนเนอร์ “Red Laser” ในสมาร์ทโฟนส่องไปที่บาร์โค้ดบนสินค้า แล้วก็จะมีราคาของสินค้าตัวนั้นในหลายๆ ร้านขึ้นมาให้เปรียบเทียบกัน หรือการมี application “Food Scanner” สำหรับคนอยากซื้ออาหารลดน้ำหนัก ที่ให้คนสแกนบาร์โค้ด แล้ว application จะบอกเราได้เลยว่าอาหารชนิดนั้นๆ มีพลังงานกี่แคลอรี่
Yelp.com กับการกิน – นักดื่มนักชิมในเบย์แอเรียต่างใช้ Yelp.com ที่เป็น Social network ของคนรักการกินมาแชร์กันว่าร้านอาหารร้านไหนเจ๋ง เด็ดอย่างไร ด้วยประสบการณ์จริงของคนเหล่านั้น มากกว่าการดูและฟังโฆษณาจาก Traditional media เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันมีแนวโน้มจะเชื่อเพื่อนมากกว่าเชื่อแบรนด์ แต่อย่างไรก็ตามก็มีการพูดคุยกันเรื่องมีร้านบางร้านพยายามใช้วิชามารไปหลอกลวงผู้บริโภคให้สนใจในร้านของตัวเอง ปรากฏว่าพออาหารไม่อร่อยจริง กระแสข่าวเชิงลบก็จะออกไปรวดเร็ว และผู้ใช้ Yelp ก็จะไม่ให้ความเชื่อถือร้านอาหารร้านนั้นอีกเลย ดังนั้นสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาดร้านอาหารก็คือการรักษาความสัมพันธ์กับลูก้า แนะนำร้านอาหารของตัวเอง และบอกจุดเด่นของร้านตัวเอง และคอยแก้ไขปัญหาในกรณีที่ลูกค้าไปกินแล้วไม่พอใจบริการ หรืออาหารไม่ถูกปาก
Facebook Page – ผู้บริโภคจำนวนมากเลยทีเดียวที่ชอบเข้าไปใน Facebook Page ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เพราะอยากเข้าไปดูว่ามีอะไรใหม่ และอยากคุยกับฝ่าย Customer service เกี่ยวกับปัญหาการใช้งาน ดังนั้นตอนนี้ Facebook, Twitter จึงเป็นสิ่งจำเป็นของแบรนด์ในการ engage ลูกค้าไปเรียบร้อยแล้ว ตอนนี้สิ่งที่จะต้องพูดคุยกันต่อไปก็คือวิธีการ engage ลูกค้าจะต้องทำอย่างไร ซึ่งผลสรุปออกมาง่ายกว่าที่คิด นั่นก็คือ พูดคุยอย่างธรรมชาติ ไม่ถึงกับต้องคอยสวัสดีตอนเช้า ตอนเที่ยงจะกินอะไรหรือยัง จะกลับบ้านแล้วขับรถดีๆ ไม่ต้องทำอย่างนั้น เพราะสิ่งที่ลูกค้าต้องการคือข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการแบบสั้นๆ ไวๆ มากกว่า ลองดูตัวอย่าง http://www.facebook.com/xbox อย่างไรก็ตามสำหรับคนไทย อาจมีนิสัยในการใช้ Social network ในการหาเพื่อนมากกว่าหาข้อมูลแบบฝรั่ง การทักทายแบบกันเองๆ อาจจะยังจำเป็นอยู่ แต่เราก็ต้องดูด้วยนะครับว่า ภาษาที่ใช้พูดคุยนั้น เหมาะกับแบรนด์ของเราแค่ไหน อย่างเช่น ถ้าแบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างหรู จะไปใช้ภาษา อิอิ อุอุ ฉึกๆ คงไม่ใช่แน่นอน
Community - คนรักหนังสือหันมาซื้อหนังสือตามคำแนะนำของชุมชนคนรักหนังสือในเว็บไซต์ Amazon.com และเมื่อซื้อมาแล้วยังได้ราคาดีกว่า เพราะในชุมชนยังมีการเปิดให้ผู้ที่ซื้อหนังสือไปแล้วเอาหนังสือมือสองมาขาย กันได้ด้วย สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ลูกค้าจะไม่ไปเว็บไซต์อื่นง่ายๆ ถึงเว็บไซต์อื่นจะเสนอราคาถูกกว่า แต่ลูกค้าของ Amazon รู้สึกว่าใน Amazon มีทั้งชุมชนคนอ่านหนังสือที่มีคุณภาพ แนะนำหนังสือที่ดีได้ มีหนังสือมือสอง หรือแม้กระทั่ง eBook ที่ราคาถูกกว่าหนังสือจริงครึ่งๆ
Case ไทยๆ
คุณผู้อ่านอาจจะบอกว่า เฮ้ย ไม่จริงหรอก คนไทยไม่ได้ชอบอะไรแบบฝรั่งสักหน่อย อย่างน้อยคนไทยก็ไม่ใช้คูปองลดราคาเยอะเหมือนฝรั่งสักหน่อย ผมเห็นด้วยครับ เลยเอาตัวอย่างแบบไทยๆ มาให้อ่านกันด้วย ส่วนใหญ่คนไทยจะเน้นเรื่องการทำ CRM และการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าครับ แต่คงจะดีไม่น้อยถ้าหากว่าเราจะมีนวัตกรรมอะไรออกมาบ้าง
- ในเมืองไทยก็มีคนเข้าไปเทียบราคาสินค้าตัวหนึ่งจากเว็บไซต์หลายๆ แห่งที่ Yopi.co.th และ Priceza.com รวบรวมมาให้ หรือแอบเข้าไปสำรวจดูใน TARAD.com, WeLoveShopping.com ว่าตอนนี้ราคาตลาดเท่าไหร่ จะซื้อได้ในราคาที่เหมาะสมเท่าไหร่
- ภัตตาคารอาหารญี่ปุ่น Fuji ชี้แจงเรื่องการขึ้นราคาอาหารผ่าน Twitter @Welovefuji โดยบอกกับลูกค้าคนที่ออกมาต่อว่าอย่างสุภาพและมีเหตุผล ทำให้ follower ของลูกค้าคนนั้นบอกต่อ จนส่งผลให้ลูกค้าหลายต่อหลายคนเข้าใจ Fuji ดียิ่งขึ้น และยังใช้โอกาสนี้ในการนำเสนอเมนูเจในช่วงที่หลายคนกินเจได้ด้วย
- กลุ่มคนที่รักการกินการเที่ยวเข้าไปแลกเปลี่ยนประสบการณ์การเที่ยวและการกินผ่านทาง where.in.th คนเข้าไปแนะนำร้านอาหารที่ตัวเองชอบ บางคนเข้ามาบอกว่าไม่ชอบ หรือไปเที่ยวภูเขาที่ไหนก็เอามาแชร์กัน ทำให้คนที่กำลังจะวางแผนไปเที่ยวภูเขาเดียวกันสามารถเลือกเส้นทาง และเตรียมตัวซื้อของสำหรับการปีนเขาได้ดียิ่งขึ้น (คำออกตัว: เว็บนี้ผมมีส่วนในการทำด้วย แต่คิดว่าเป็นตัวอย่างที่เหมาะสม)
หวังว่า Case study สั้นๆ เหล่านี้จะทำให้หลายๆ คนมองเห็นภาพมากขึ้นนะครับว่า Social Commerce นั้นทำงานอย่างไร และเรานักการตลาดควรจะปรับตัวอย่างไรเพื่อให้เกิดประโยชน์กับแนวทางในการทำงานของเรามากที่สุด
