Jakrapong.com

อย่างที่บอกเอาไว้ตอนที่แล้วว่าผมดันไปซื้อหนังสือมาเต็มเลย เล่มแรกอ่านจบไปแล้วคือนิตยสาร Technology Review จากนั้นผมเลยมาอ่าน Baked In เล่มนี้ไอเดียหลักๆ ที่เขาอ้างคือ ฝ่าย Product design กับฝ่ายการตลาดไม่ควรจะอยู่แยกกัน เรียกได้ว่าถ้าอยู่บริษัทเดียวกัน ควรจับมานั่งด้วยกันจะดีมาก แต่สิ่งที่น่าสนใจหลังจากผมอ่านมาครึ่งเล่มแล้วกลับไม่ใช่ทฤษฎีอะไรของเขาหรอกครับ กลับเป็นวิธีการใช้ Twitter ร่วมกับหนังสือของเขามากกว่า

วิธีการของหนังสือ Baked In ก็คือพอจบบทหนึ่ง ก็จะ Summarise รวบยอดทีนึงว่าการที่เราจะ Baked In ผลิตภัณฑ์ของคุณให้มันทำการตลาดได้ด้วยตัวเองเนี่ยจะต้องทำอย่างไร แล้วทิ้งท้ายว่าให้คุณ เข้าไปที่ Twitter แล้วบอกพวกเขาว่าคุณคิดอย่างไรกับบทนั้นๆ โดย คำว่า @bakedin #ชื่อบทที่อ่าน

พูดง่ายๆ ก็คือพ็อกเก็ตบุ๊คหรือนิตยสารเล่มไหนอยากที่จะคุยกับคนอ่านได้แบบสดๆ ทำให้หนังสือมีชีวิตขึ้นมา ก็ทิ้งท้ายไว้ที่ท้ายบทว่า

@ชื่อหนังสือหรือนิตยสาร #สิ่งที่คุณต้องการถามคนอ่าน

คนอ่านที่เป็นกลุ่มคนที่อาจจะใช้ Twitter อยู่แล้วนั้นก็จะเข้ามาบอกว่าอ่านหนังสือคุณแล้ว คิดอย่างไร คุณซึ่งเป็นเจ้าของหนังสือ หรือนิตยสาร ก็จะรู้ได้ว่าคนอ่านคิดอะไร ชอบหรือไม่ชอบ แถมถ้ามีคนเห็นด้วยกับความเห็นนั้นๆ ก็จะมีคนเข้ามาทำความรู้จักหนังสือหรือนิตยสารของคุณอีก ในทางกลับกัน ถ้าคุณเขียนไม่ดี คนต่อว่าคุณ แล้ว Retweet กันต่อไป คุณก็โดนอ่วมเช่นกัน

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้นนะครับ นายปิงปอง เป็นกองบรรณาธิการของนิตยสาร FHM (ผมไม่มีส่วนได้ส่วนเสียอะไรกับทางนิตยสาร FHM Thailand นะครับ) เขียนบรรยายว่าสาวๆ ที่เข้าแข่งขัน Girls Next Door มาถ่ายภาพแฟชั่นเซ็ตไหนฮอตอย่างไร แต่คุณอาจไม่เคยรู้ว่าคนไหนฮอตสุด คุณอาจเตรียมภาพส่วนหนึ่งของนางแบบเหล่านี้ขึ้นเว็บ twitpic.com เอาไว้ แล้วพิมพ์ http://twitpic.com/110lgq ลงข้างๆ ภาพน้องนางแบบ

เสร็จแล้วคุณก็บอกว่าถ้าคุณผู้อ่านชอบใจใครชอบคนไหนก็ให้ ทวีตว่า @fhm_th #girlsnextdoor1 http://twitpic.com/110lgq คนต่อไปก็เป็น #girlsnextdoor2 http://twitpic.com/110lgq

ทำแบบนี้แล้ว นอกจากจะรู้ว่าคนไหนฮอตถูกใจคนอ่าน แล้วยังรู้ด้วยว่าคนอ่านอยากพูดอะไรกับภาพแต่ละภาพ วิธีนี้อาจจะไปขัดกับพวก SMS Vote แต่ถ้าหากว่ามันมีผลกับ “การบอกต่อ” บน Social Media ผมว่ารายได้จาก SMS อาจเทียบไม่ได้กับ ROI ที่เกิดขึ้นตรงนี้เลยก็ได้ ลองนึกภาพดูว่าหนุ่มๆ ที่ชอบน้องๆ นางแบบจะ Retweet กันกี่รอบ จะส่งต่อเข้าไปใน Facebook อีกกี่ที จะมีคนรวบรวมไปส่งต่อทางอีเมล หรือเอาไปทำสไลด์โชว์ในบล็อกอีกกี่ที เหมือนโฆษณา และทำ R&D ไปในตัว ต่อยอดไปทำ Lucky Draw ก็ได้ไม่ผิดกติกาแต่อย่างใด

วิธีนี้ผมว่าทั้งพ็อกเก็ตบุ๊คและนิตยสาร ถ้าอยากจะลอง “Join conversation” กับคนอ่านผมว่าก็ไม่เลวนะครับ

เมื่อปลายปีที่ผ่านมาผมเพิ่ง launch Global product marketing campaign ระยะสั้นตัวนึง เราทำกันทั้งหมด 18 ประเทศทั่วโลก นั่นก็คือโครงการ eBook “รู้รอบตอบได้” ของเว็บไซต์ Yahoo! รู้รอบ หรือที่ชาวโลกรู้จักกันในชื่อ Yahoo! Answers โดยโครงการนี้เป็นการสร้าง eBook ที่รวบรวมเอาคำถามและคำตอบเด็ดๆ ของ Community ใน Yahoo! รู้รอบมาแจกเป็นของขวัญวันคริสต์มาสและวันปีใหม่ รวมทั้งคำถามคมๆ จากแขกรับเชิญที่มาร่วมแจมตั้งคำถามกับเรา เช่น คุณคริส หอวัง คุณนิกกี้ MeetNLunch คุณทรงกลด บางยี่ขัน

หรืออย่างปีที่แล้วก็มีท่าน ว.วชิรเมธี, คุณปราบดา หยุ่น, คุณวินทร์ เลียววาริณ, คุณตูน วง bodyslam, พี่ป๊อด ModernDog, พี่ยุ้ย สฤณี จาก fringer.org มาร่วมแจมกับเรา ซึ่งโครงการนี้ประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจในหลายๆ แง่ ไม่ว่าจะเป็นทางด้าน Brand awareness, User acquisition, และ Traffic วันนี้ผมจะมาเล่าเบื้องหลังที่มาที่ไปของแนวคิดการสร้างโครงการนี้เผื่อว่า ใครสนใจ จะลองเอาไป apply ใช้กับ Online product ของตัวเองบ้างนะครับ

ก่อนอื่นผมอยากให้คุณๆ เข้าไปที่บล็อกนี้แล้วดาวน์โหลด eBook เล่มนี้ไปอ่านกันก่อนนะครับ แล้วมาดูรายละเอียดกัน ขอให้อ่าน eBook กันให้จบก่อนนะครับ เป็น eBook เล็กๆ ความยาวแค่ 20 กว่าหน้า … ถ้าอ่านจบแล้วเชิญอ่านด้านล่างต่อเลยครับ

- – - – - – - – -

ที่มาที่ไปของแนวคิดในการสร้าง eBook ตัวนี้เกิดจากการที่เราเริ่มตั้งโจทย์ขึ้นมาว่า “ทำอย่างไรถึงจะทำให้คำถามและคำตอบใน Yahoo! รู้รอบมีคุณภาพดี และแก้ไขปัญหาของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยได้อย่างแท้จริง รวมทั้งสร้างบรรยากาศแห่งความสร้างสรรค์ขึ้นในชุมชน Yahoo! รู้รอบ ซึ่งปกติก็จะมี Community Manager อย่างผมช่วยให้กำลังใจเพื่อนๆ สมาชิก ใน Yahoo! รู้รอบแชร์ความรู้กันด้วยการถามและการตอบอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งทั่วไปก็จะมีการเชิญบุคคลที่น่าสนใจมา “ตั้งคำถามกับสังคมไทย” ซึ่งแขกรับเชิญของเราแต่ละท่านก็มาช่วยเราด้วยใจ ด้วยการถามในเรื่องที่เป็นประโยชน์กับสังคมในแง่ของการ “กระตุ้นต่อมคิด” ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เป็นการสร้างสีสันให้เกิดขึ้นในชุมชนออนไลน์นี้

เมื่อโจทย์เป็นอย่างนี้แล้ว ก็เลยมาคิดต่อว่าสภาพแวดล้อมเป็นอย่างไร พอดีตอนนั้นที่เราคิดงานกันอยู่ในช่วงต้นไตรมาสที่ 4 การทำแคมเปญยาวต่อเนื่องอาจจะไม่ใช่ไอเดียที่ดีนักเพราะปลายปี เชื่อเลยครับ พนักงานในบริษัทต้องลาพักยาวกลับบ้านช่วงคริสต์มาสเป็นแน่แท้ เมื่อดู resource, ดูจังหวะเวลา ช่วงนี้จะมีอะไรดีไปกว่าการให้ของขวัญกัน? และหัวใจของการสร้าง Community คือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสมาชิกทั้งกลุ่มที่ตั้งใจอุทิศเวลาถามตอบปัญหาดีๆ และกลุ่มที่มาแจมเป็นระยะๆ

เราก็เลยตัดสินใจว่าของขวัญชิ้นนี้มันควรจะเป็นสิ่งที่สมาชิกช่วยกันด้วยน้ำพักน้ำแรงของเขาเอง นั่นก็คือคำถามและคำตอบเด็ดๆ ในรอบปีที่ผ่านมาที่มาจากสมาชิก จริงๆ เราอยากจะให้สมาชิกเป็นคนเลือกคำถามคำตอบด้วยซ้ำ แต่ว่าจำนวนคำถามมีเป็นล้านๆ มันคงไม่ไหว เราก็เลยคัดเลือกกันเอง แต่เปิดโอกาสให้สมาชิกได้บอกความในใจว่าเขารู้สึกอย่างไรกับ Yahoo! รู้รอบ

ผลที่ได้รับหลังจากแคมเปญ – หลังจากที่เรารวบรวมคำถามและคำตอบที่ถูกใจแล้ว ผลตอบรับที่สมาชิกตอบกลับมาก็คือ เขารู้สึกดีๆ กับ Community ที่มีสมาชิกร่วมกันสร้างอย่างจริงๆ จังๆ นั้นมีผล และจับต้องได้ อีกทั้งสิ่งที่ผมสังเกตได้หลังจากเปิดให้สมาชิกดาวน์โหลดไปแล้วก็คือ มันเป็น CRM แบบหนึ่ง สมาชิกที่หายหน้าหายตากันไป จะกลับมาถามตอบกันใหม่ด้วยคุณภาพที่ดีมากขึ้นกว่าเดิม เพราะสำหรับสมาชิกแล้วการได้รับเลือกขึ้นเป็นส่วนหนึ่งใน eBook นั้น ทำให้เขารู้สึกดีด้วย ส่วนสมาชิกที่อยู่ด้วยกันมาตลอดที่ไม่ได้รับเลือกในนั้นก็พยายามถามตอบให้มีคุณภาพมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ทางทีมงานดีใจมากๆ ที่มันเกิดขึ้นได้ และตรงนี้เองครับที่พอ “คุณภาพของเนื้อหา” มีประโยชน์แล้ว คนที่ผ่านเข้ามาก็จะพบว่าที่ชุมชนนี้มันมีชีวิตชีวา มีคนที่ตั้งใจนำเสนอความรู้เชิงประสบการณ์กันด้วยใจเยอะจริงๆ ก็จะดึงคนเข้ามาเพิ่ม ตอบโจทย์เรื่อง User acquisition และ Traffic ครบตามที่วางไว้

และที่สำคัญที่สุด ที่ผมอยากย้ำ eBook ไม่ใช่การตลาดที่เน้นกลุ่มคนกลุ่มใหม่ครับ แต่เน้นเป้าหมายไปที่สมาชิกเดิมที่อยู่กับ Yahoo! รู้รอบอยู่แล้ว เพราะผมพบว่าสิ่งหนึ่งที่ Yahoo! รู้รอบแตกต่างไปจากชุมชนอื่นๆ ก็คือเขารู้สึกว่าการอยู่ที่ Yahoo! รู้รอบนั้นมีความพิเศษในตัวเอง ขนาดในเว็บมีบั๊กอะไร สมาชิกกลุ่มนี้ล่ะครับที่จะมาบอกผมก่อนเลยว่าตอนนี้เว็บเสียนะ แก้ด่วน ถ้ายังแก้ไม่ได้เขาก็จะมาแซวเป็นระยะๆ และตรงนี้เองครับ ที่ทำให้ชุมชนอบอุ่นขึ้น คนที่อยู่ภายนอกก็สงสัยว่าเกิดอะไรขึ้นกับคนกลุ่มนี้ เลยต้องลองเข้ามาดูบ้าง

การปรับใช้กับโปรดักต์ทั่วไป – สำหรับภาพรวมในโครงการนี้ เราเปิดให้สมาชิกเข้ามามี ส่วนร่วมในการสร้างชุมชนกับเรามากขึ้น สำหรับสินค้าและบริการทั่วไป การเปิดใจ “ฟัง” ว่าลูกค้า/สมาชิกต้องการอะไร และให้ค่ากับสิ่งที่เขาทำเป็นสิ่งมีค่ามาก ตั้งเป้าให้ดีว่าเป้าหมายทางธุรกิจของเราคืออะไร แน่ล่ะว่าเราย่อมต้องการให้มียอดขายเพิ่ม ต้องการให้มีคนมาใช้บริการของเราให้มาก หรือเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้าและบริการของเรา ก็เอาสิ่งเหล่านี้มาตั้งเป็นธงไว้ในใจ เสร็จแล้วลองเปิดใจรับความคิดเห็นเพิ่มเติม ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ด้วยการสร้างชุมชนปิดดูก็ได้ครับ ผมเคยอ่านหนังสือ Groundswell หนังสือที่ว่าด้วยการตลาดออนไลน์เล่มดังของปี 2008 ในนั้นมีกรณีศึกษาของรถ Mini อยู่ในนั้น เขาบอกไว้ว่าเจ้าของรถ Mini แทบทุกคนจะรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษของกันและกันในชุมชนคนรัก Mini การทำการตลาดจึงไม่ควรเน้นไปที่ลูกค้าที่ยังไม่รู้จักความพิเศษและความเท่ของ Mini หากแต่ควรทำการตลาดกับคนที่รัก Mini อยู่แล้ว เพื่อให้คนอื่นที่ยังไม่มี Mini เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมบ้า ทาง Mini เลยจ้างทีมงานทำเว็บชุมชนแบบปิด แล้วใช้เวลานานนับหลายเดือนในการ “พูดคุย” กับลูกค้าในเว็บแบบปิดนี้ สำรวจความเห็นของเจ้าของรถ และก็พบว่ากลุ่มคนกลุ่มนี้มีแม้กระทั่ง วิธีการกะพริบไฟสัญญาณบอกรถ Mini คันอื่นที่บังเอิญเจอกันกลางทางว่า “สวัสดีนะ” “ไปล่ะ” กะพริบแบบไหนหมายความว่าอะไร และท้ายสุดก็เปิดตัวแคมเปญการทัวร์รถ Mini ทั่วอเมริกา คนก็เห็นกันทั่วเลยว่ามีรถ Mini ทัวร์กันทั่วอเมริกา กลายเป็นข่าวครึกโครม จนเกิดคนกลุ่มใหม่ที่มาสมัครเป็น “แฟน” รถ Mini นำมาซึ่งยอดขายในท้ายที่สุด

ลองดูนะครับ บางทีการเริ่มทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่แหละที่ทำให้ลูกค้าใหม่อิจฉาได้ง่ายๆ

เมื่อธันวาคมที่ผ่านมา ผมบินไปซาน ฟรานซิสโก ดินแดนซิลิคอน วัลเล่ย์ เพื่อไปร่วมการสัมมนา ของ Yahoo! ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ที่นั่น เลยมีโอกาสแวะช้อปปิ้งหาอะไรติดไม้ ติดมือกลับมาบ้าง

ตอนนั้นเพิ่งพ้นผ่านวันที่เรียกว่า “Black Friday” ที่ฝรั่งเขาว่ากันว่า ขาช้อปเดินกันสนั่น เพราะร้านค้าปลีกจะลงแขกลดราคากันกระหน่ำมาก ไม่ใช่ลดกันธรรมดาๆ แต่ลดกัน 50-80% ก็มี ที่น่าสนุกไปกว่านั้นก็คือ เขามี “Cyber Monday” สำหรับสินค้าออนไลน์ในวันที่ 30 พฤศจิกายนกันด้วยครับ

Cyber Monday เป็นศัพท์ทางการตลาด ที่ระบุถึงการรวมตัวกันลดราคา ของผู้ค้าปลีกออนไลน์ในอเมริกา คนที่คิดก็คือ สมาคมผู้ค้าปลีกแห่งชาติ (National Retail Federations) ประกาศเริ่มกันมาตั้งแต่ปี 2005 โดยจับเอากระแสของ Black Friday ว่าวันศุกร์เป็นวันลดราคาของ “ออฟไลน์” ดังนั้นวันจันทร์ ที่กำลังจะถึงนี้ก็จะเป็นวันลดราคาของ “ออนไลน์”

ที่มาที่ไปของ Cyber Monday เริ่มมาจากการที่ทางสมาคมฯ เห็นว่ามีผู้บริโภคหลายคนพลาดโอกาสซื้อสินค้าราคาถูก จาก Black Friday ก็เลยตั้งคำว่า Cyber Monday เพื่อเป็นทางออกของนักช้อปที่ต้องการ ของดีราคาถูก เพียงแต่ต้องมาซื้อออนไลน์เท่านั้น   อีกทั้งมีผลการสำรวจ ออกมาในปี 2004 แล้วว่า 77% ของผู้ค้าปลีกออนไลน์จะปั๊มยอดขาย ได้ดีมากเป็นพิเศษในวันจันทร์หลังวัน Thanksgiving   เพราะบรรดาคนทำงาน ตามออฟฟิศก็ยังมีอารมณ์ซื้อของลดราคาอยู่ อีกทั้งยังเป็นช่วงที่ต้องทำงาน ดังนั้นการซื้อของจากออฟฟิศที่มักจะติดตั้งอินเทอร์เน็ตความเร็วสูงอยู่แล้ว ก็ยิ่งทำให้ซื้อง่ายขายคล่องเข้าไปอีก

ลองดูตัวอย่างการลดราคาของออนไลน์ในวัน Cyber Monday ปีนี้กันนะครับ

1. Amazon.com ร้านขายปลีกออนไลน์เจ้าใหญ่ จัดส่งฟรีเมื่อสั่งซื้อของเกิน 25 เหรียญขึ้นไป

2. eBay: สินค้าบนเว็บจะลด 90% ขึ้นไป

3. Fingerhut: ให้ผ่อนจ่ายได้ถูกมากๆ แถมข้อเสนอพิเศษอีกเพียบ

4. Walmart: ลดเฉพาะสินค้าบางตัว

5. Kmart: ลด 5 เหรียญทุกๆ การซื้อ 50 เหรียญ

6. ShopNBC: มีข้อเสนอพิเศษ รวมทั้งลด15% สำหรับสินค้าชิ้นแรก

7. Sears: คล้ายๆ กับของ ShopNBC

8. Buy.com: ลด 5 เหรียญทุกๆ การซื้อ 100 เหรียญ หรือ 10 เหรียญทุกๆ การซื้อ 200 เหรียญ

9. Target: ส่งฟรีสำหรับใครที่ซื้อเกิน 50 เหรียญ และสินค้าที่ลดก็่มีอยู่กว่า 100,000 รายการ

10. Macy’s: เว็บไซต์ของห้างชื่อดังกลางเมืองซาน ฟรานซิสโกลด 20-60% กับสินค้ากว่า 2,500 รายการ

Cyber Monday อาจดูเป็นเพียงเทศกาลลดราคาธรรมดาๆ ถ้าหากว่าบรรดา ผู้ค้าปลีกออนไลน์ไม่ได้ให้ความร่วมมือ แต่ก็มีตัวเลขสวยๆ ออกมาอ้างอิง กันไว้ใน วิกิพีเดียว่า Cyber Monday กระตุ้นให้เกิดการ จับจ่ายในวันที่ 7 ธันวาคม ปี 2007 ถึง 881 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 29,200 ล้านบาท) หลังจากที่ Black Friday ทำได้  41,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ประมาณ 1.3 ล้านล้านบาท) ถึงจะห่างกันมาก แต่ Cyber Monday ก็เป็น “ศัพท์การตลาด” ที่มีพลังมากทีเดียว

พูดง่ายๆ ว่าถึงมันจะเป็นช่วงท้ายปีเก่า ต้อนรับปีใหม่ แต่ถ้าต่างคนต่างลด ผู้คนก็อาจจะไม่สนใจออกมาซื้อกันเท่าไหร่ แต่พอบอกว่าไปเว็บไหนก็ลด เป็นเรา เราก็ต้องลองคลิกดูเผื่อได้ของดีราคาถูกจริงไหมครับ

เมืองไทยจะจัดวันช้อปปิ้งออนไลน์แบบนี้บ้างก็ไม่เลวนะครับ อาจช่วยกระตุ้น ให้มีการซื้อขายออนไลน์กันมากขึ้นก็ได้ ดีทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย เพียงแต่หาคนกลางรวมตัวผู้ค้าปลีกออนไลน์มาคุยกัน จัดทำ โค้ดสำหรับผู้ซื้อเวลาไปซื้อของลดราคา อย่างที่อเมริกาเขาจะมี Cyber Monday Coupon Codes ครับ อย่างเช่นที่ Tohome.com อยากลดราคาก็ทำโค้ด TOHOME12345A TARAD.com ก็ทำ TARAD12345F ให้ลูกค้าไปกรอกในเว็บ เราก็จะติดตามผลกันทั้งอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซได้ด้วยว่ามีเงินสะพัดกันแค่ไหน

หารายละเอียดเพิ่มเติม: http://www.shop.org/home

ตีพิมพ์ครั้งแรกในนิตยสาร Positioning เดือนธันวาคม 2552

ส่วนตัวผมเองเวลามีแขกรับเชิญมาพูดที่บริษัท บางครั้งจะมีวิทยากร ที่บินมาจากซิลิคอนวัลลีย์มาแชร์ความรู้ใหม่ๆ ให้ฟัง และวิทยากร ก็มักจะเอ่ยถึงกรณีศึกษาต่างๆ ที่มาจากสมาคมการตลาด แบบปากต่อปากที่อเมริกา หรือชื่อภาษาอังกฤษว่า Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) http://womma.org/about/

สาเหตุที่ผมนำเรื่องของ WOMMA ขึ้นมาเกริ่นกับคุณผู้อ่านเพราะ WOMMA อ้างว่าการตลาดแบบบอกปากต่อปากนั้นเป็นการตลาดที่ (พวกเขาเชื่อว่า) มีประสิทธิภาพมากที่สุด สำหรับเมืองนอกเองกระแสนี้มีมานานแล้ว ส่วนบ้านเราเองก็มีมานานแล้วเช่นกัน เพียงแต่ไม่ได้จัดตั้งเป็นองค์กร ที่เฉพาะเจาะจงลงไปในเรื่องของ Word of Mouth อย่างชัดเจน แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อสอบถามถึงความสำคัญของ Word of Mouth นักการตลาดออนไลน์ไทยจะบอกว่ามันสำคัญมากแทบจะทุกราย

และผมเชื่อว่าเว็บมาสเตอร์เกือบทุกคนรู้วิธีการใช้เครื่องมืออย่างบล็อก, Wiki, เว็บแนว QnA, เว็บบอร์ด, Social media กันอยู่แล้ว วันนี้ผมเลยนำเกร็ดเล็ก เกร็ดน้อยใน “วิธีการ” และ “แนวคิด” ในการสร้าง Word of Mouth จากประสบการณ์ของผมมาฝากหน่วย รวมทั้งมุมมองต่างๆ ของคน ในแวดวงดอทคอมมาฝากกันด้วยครับ

แนวคิิดในเรื่องการสร้างกระแสบอกปากต่อปากนั้นจะว่าไป ไม่มีเทคนิค ตายตัวอะไร แต่จากการทำงานที่เจอะเจอมา มันจะมีองค์ประกอบอยู่ไม่กี่อย่าง ซึ่งต้องอยู่ด้วยกันครบ แล้วก็จะทำให้สิ่งที่เราต้องการกระจายออกไปได้อย่าง รวดเร็ว นั่นก็คือ

1. ชัดเจนในจุดยืนและการนำเสนอ – ต้องรู้ก่อนว่าจุดหมายในธุรกิจของเราคืออะไร ให้มองภาพรวมก่อนว่าสิ่งที่กำลังจะทำนั้นมีจุดหมายคืออะไร อาจจะดู เหมือนง่ายๆ แต่จริงๆ แล้วการเริ่มต้นรู้จักตัวเองนี่เป็นจุดที่หลายคน พลาดมาแล้ว ถ้าเรารู้ว่าจุดหมายเราคืออะไร เราจะกำหนดเส้นทางถูก รวมไปถึงว่า เราอยากจะให้ผู้บริโภคจดจำเราอย่างไรด้วย อย่างเช่น การตลาดที่ PC ทำแตกต่างกับ Mac

เมื่อรู้แล้วก็ทำความเข้าใจกับผู้บริโภคให้ชัด เพราะ ทุกวันนี้ผู้บริโภคมี สิทธิ์ที่จะมองถึงบุคลิกของแบรนด์ในแบบที่แตกต่างไปจากนักการตลาด เราจึงต้องชัดเจนในจุดยืนของเรา และพยายาม ให้ผู้บริโภครู้จักเรา ในแบบที่เราเป็นมากที่สุด

ในมุมของคนทำเว็บอันนี้ก็ต้องชัดเจนว่าเว็บเราเป็นเว็บประเภทอะไรให้อะไรกับคนดู มีประโยชน์อย่างไร และคนจะกลับเข้ามาที่เว็บเรา เพราะเรามีดีอะไรสักอย่าง

2. มีมุก – การสร้างกระแสบอกต่อจำเป็นต้องมี “มุก” สักนิดนึง ทำให้คนสนใจที่จะบอกต่อ ในจุดนี้นักการตลาดหลายๆ คนลง ความเห็นกันว่าเราควรจะสอดแทรก ความสนุกสนานให้คน จำมุขได้โดยที่ไม่ลืมแบรนด์ หรือความรู้ที่มี ประโยชน์มีความหมาย กับผู้บริโภค อย่างเช่น ล่าสุดวง Foo Fighter ออกมาเล่นคอนเสิร์ตฟรีออนไลน์เพื่อสนับสนุนอัลบั้มรวมฮิตที่จะออกปลายปีนี้ นอกจากเรียกกระแสความสนใจโปรโมทอัลบั้มแล้ว ยังเป็นการสร้างความประทับใจจากแฟนเพลงที่ขอเพลงทางอินเทอร์เน็ตได้ด้วย

ตรงส่วนนี้ผมอยากให้คุณ ผู้อ่านลองเข้าไปอ่านในเว็บของ WOMMA ดูนะครับ ในนั้นจะมีคนมาแชร์ “มุก” พวกนี้ไว้เยอะ หรือใครอยากศึกษาเพิ่มเติม อยากแนะนำคุณผู้อ่านลองอ่านหนังสือ “Purple Cow” ของ Seth Godin 2nd edition ดูครับ เล่มนี้เพิ่งอัพเดทใหม่ จะได้ข้อมูลที่หลากหลายมากยิ่ง ขึ้น รวมถึง TheNext Evolution of Markting ของ Bob Gilbreath และ The Anatomy of Buzz (Revisited) ก็น่าอ่านครับ

3. มีศิลปะในการเล่าเรื่องที่ดี
เท่าที่ผมเจอมาจะดีมากๆ ถ้าหากว่าเรารู้จักที่จะเล่าเรื่องของเราให้ มีที่มาที่ไปอย่างชัดเจน อย่างเช่น ถ้าผมจะบอกว่ามีร้านขนมร้านนึง อร่อยน่ากิน บอกต่อเพื่อนไปก็คงไม่ค่อยมีใครสนใจเท่าไหร่ แต่ถ้าคุณบอกว่า วันก่อนไปเจอคุณยายคนนึงน่าสงสารมาก นั่งอยู่ข้างทาง ทำขนมอร่อยมาก เพราะปิ้งย่างแบบโบราณ ทำให้ได้รสชาติดี แถมยังสะอาด ราคาไม่แพง แกนั่งอยู่ตรงนั้น (แถมใส่แผนที่เข้าไป) รับรองเลยครับ คนไทยขี้สงสารจะไปช่วยกัน อุดหนุนคุณยายกันเพียบ อันนี้เจอมาจากอีเมลที่ฟอร์เวิร์ดต่อๆ กันมา

หรือถ้ามองในแง่มุมโฆษณา ให้คุณลองมองหาสิ่งที่ซ่อนอยู่ใน ตัวสินค้าหรือบริการของคุณให้ดี มันจะเอามาเล่าเรื่องได้สนุก อย่างโฆษณาการไฟฟ้าฝ่ายผลิต ที่มีการซ้อมไฟดับทั่วประเทศ มาอย่างต่อเนื่องหลายสิบปี ทำหน้าที่เป็นฮีโร่ของคนไทย หรืออย่าง โฆษณาคอนโดลุมพินีที่เล่าเรื่องว่าคนในคอนโดมีความเป็น ‘ชุมชน’ วันอาทิตย์ คนในคอนโดพร้อมใจกันเปิดประตูห้องให้ลูกหลานวิ่งเล่น กันได้ทั่วทั้งชั้น เรื่องพวกนี้ก็จะเป็นแง่มุมที่สร้างความประทับใจ ให้คนบอกต่อได้เยอะ

4. ทำให้คนติดต่อเราได้ง่าย และบอกต่อได้ง่าย
ถ้าหากว่าเรามีสินค้าหรือบริการที่ดีแล้ว แต่เราขาดการสื่อสารทาง การตลาดที่มีประสิทธิภาพก็อาจทำให้เราเสียโอกาสทางธุรกิจไปได้ง่ายๆ ดังนั้นถ้าเราทำหน้าโปรไฟล์ในเว็บไซต์ของเราชัดเจน มีอีเมล มีเบอร์โทรศัพท์ ที่ง่ายต่อการติดต่อ หรือแม้กระทั่งการติดตั้งปุ่ม “Retweet” ที่กดแล้วทำให้ข้อความในเว็บของเราไปปรากฏใน Twitter หรือมีปุ่ม “Forward to friends” ก็ถือว่าช่วยได้อีกระดับหนึ่ง

หรือบางทีมันอาจจะเป็นเรื่องง่ายๆ ที่เริ่มต้นด้วยการอีเมล อย่างที่เรามักจะได้รับฟอร์เวิร์ดเมลจากเพื่อนว่า ตอนนี้มีคนกำลัง ขาดเลือด ต้องการคนมาร่วมกันบริจาคเลือดด่วน ทุกอย่างก็ง่ายเพียงแค่ฟอร์เวิร์ดกันต่อๆ ไป และแน่นอนว่าถ้าเราทำให้ทุกอย่างติดกระแสแล้ว แม้แต่นักข่าว นักสื่อสารมวลชน ซึ่งเป็นผู้ใช้เว็บของเราคนหนึ่งเหมือนกัน ก็อาจพิจารณานำเรื่องของเราไปกระจายออกในสื่อของเขา เพราะมันมีเรื่องราวน่าสนใจ และน่าติดตาม

5. ทบทวนมุมมองการตลาดของเรา
นักการตลาดวันนี้มักจะพยายามยัดเยียดให้ผู้บริโภคเห็น “ข้อความโฆษณา” ของตัวเอง โดยมีเป้าหมายว่ามันต้องทำ รายได้สูงสุด ได้กำไรสูงสุด แต่โลกวันนี้มันเปลี่ยนไปเพราะ อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบและพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคน ดังนั้นคนมีสิทธิ์ที่จะเลือกอ่านเลือกเสพตามความพอใจของเขา

ดังนั้นให้ปรับเป้าหมายของเราในการทำการตลาดว่า เราจะมอบบางสิ่ง บางอย่างที่มีความหมาย ให้ประโยชน์กับผู้บริโภคมากกว่าพยายาม จะส่งข้อความโฆษณา เปรียบได้กับการที่เราพยายามหยิบยื่นใบปลิว โฆษณาที่เขาไม่ต้องการ แล้วท้ายสุดก็โยนทิ้งลงถังขยะ

ลองปรับมุมมองนี้แล้วค่อยๆ สอดแทรกแบรนด์ของเราเข้าไป อย่างเหมาะสมนะครับ เช่น อาจจะให้ความรู้เรื่องการทำอาหารโดย บริษัทที่ผลิตแป้งมันสำปะหลัง บริษัททำตู้เย็น อันนี้ไม่ผิดกติกา แต่ถ้ามันเข้าไปทำให้ผู้บริโภครู้สึกรำคาญได้อันนี้ก็ไม่ควรครับ

เพื่อให้มองเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น ผมได้ลองพูดคุยกับคนในแวดวงดอทคอมในเรื่องนี้ และเอากรณีศึกษาจากประสบการณ์จริงมาฝากคุณผู้อ่านด้วยครับ
- – - – -
ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ กรรมการผู้จัดการบริษัท TARAD.com

ล่าสุดโด่งดังเกรียวกราวไปกับดีลการถือหุ้นของบริษัทอีคอมเมิร์ซรายใหญ่จากแดนปลาดิบ “ระคุเท็น” ก็บอกเช่นกันว่า สมัยที่เริ่มสร้างเว็บไซต์ ThaiSecondHand.com ซึ่งเป็นเว็บดังที่อยู่ในเครือของ TARAD.com สมัยปี 1999 อินเทอร์เน็ตเป็นเรื่องใหม่ของสังคมไทย

อย่างแรกที่ภาวุธใช้สร้างกระแสก็คือต้องพยายามทำความรู้จักกับสื่อมวลชนรุ่นใหม่ที่พร้อมจะนำเรื่องอินเทอร์เน็ตมากล่าวถึง อย่างสมัยนั้นก็ จะมีนักข่าวที่สนใจเรื่องอินเทอร์เน็ตอยู่แล้ว อย่าง ชนกสุ กาญจนพรพงศ์ หรือที่รู้จักกันในชื่อของ “พ่อมดไอที” ผู้ดูแลคอลัมน์ “Daily Web” คอลัมน์แนะนำเว็บไซต์บนหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ และรายการไอทีทางวิทยุ กับคุณศรีสุดา วินิจสุวรรณ และทีมงานจาก MCOT

นอกจากนี้ทีมงานของ TARAD.com และคนในแวดวงเว็บจะรู้กันดีคือ ภาวุธมีเทคนิคแปลกๆ ที่ชอบเอาสติ๊กเกอร์ “กรุณารักษาความสะอาด” ไปติดตามห้องน้ำ และแถมท้ายว่า “ด้วยความปรารถนาดี จาก ThaiSecondhand.com”

มีอยู่ครั้งหนึ่งจำได้ว่าผมเคยออกไปงานต่างจังหวัดกับคุณภาวุธ ตอนเที่ยงเราก็ไปหาอะไรกินกัน ก็เจอว่าคุณภาวุธเอาสติ๊กเกอร์ ดังกล่าวติดตัวเสมอ เสร็จแล้วก็ไปแปะในห้องน้ำของร้านอาหารแห่งหนึ่ง พลางบอกว่า “เป็นเว็บมาสเตอร์ต้องไม่อายที่จะโปรโมทเว็บ”
เจ้าตัวยังบอกผมอีกว่าเมื่อก่อนเคยได้หุ้นส่วนในบริษัทเอาเงินมาลงทุนเป็นล้านก็มาจากสติ๊กเกอร์อันนี้ อย่าได้ประมาทไป จะว่าไปก็เป็นเทคนิค ที่ดูแปลกๆ อาจคล้ายคลึงกับลักษณะของ ป้าย “Move to eBay” ของ eBay ที่เอาไปแปะเอาไว้ตามหน้าร้านที่ปิดตัวลง

นอกจากนี้เทคนิคการทำให้คนเอาเราไปพูดแบบปากต่อปากได้ คุณภาวุธยังได้เน้นในเรื่องของ “การสร้างโปรไฟล์ และจุดยืนที่ชัดเจน” เพราะคุณภาวุธ ก็มีงานบรรยาย และงานสอนมากพอๆ กับหลายๆ คนในแวดวงนี้ แต่สิ่งที่คุณ ภาวุธทำอยู่ตลอดคือ ต้องรู้ก่อนว่าเราจะนำเสนออะไร จุดยืน หรือ Brand positioning คืออะไร ตัวภาวุธก็คืออีคอมเมิร์ซ เขาจะชัดเจนในจุดนี้ก่อน จากนั้นเวลาเรานำเสนอข้อมูลข่าวสารอะไรออกไป มันก็จะอยู่ในกรอบของอีคอมเมิร์ซ

จากนั้นก็จะรวบรวมว่าตัวเองไปทำอะไรไว้ที่ไหน พูดหรือบรรยาย ที่ไหน ให้สัมภาษณ์ออกสื่อที่ไหน มีผลงานอะไร ทำอะไรไว้บ้างก็ใส่ เข้าไปในบล็อก Pawoot.com ทำให้คนสามารถติดต่อกับเราได้ง่ายมากขึ้น

ข้อสังเกต: ในเรื่องนี้ผมเองก็เคยเจอว่าบล็อกเกอร์ชื่อดังอย่าง Robert Scoble ผู้แต่งหนังสือ Naked Conversation และบล็อก scobleizer.com ก็พูดในทำนองเดียวกันนี้ว่านอกจากจะคอยอัพเดทว่ามีตารางงานการไปบรรยายที่ไหนอย่างไร เขายังใส่เบอร์มือถือลงไปในบล็อกด้วย และมีประโยชน์มาก เพราะเคยมีครั้งหนึ่ง BBC ต้องการผู้เชี่ยวชาญสักคนไป ออกรายการสัมภาษณ์ ในช่วงเช้าแบบเร่งด่วน แล้วการที่เขาเอาเบอร์โทรศัพท์ใส่เข้าไปด้วยนั้น เลยทำให้สื่อมวลชนติดต่อเขาได้ง่าย และเป็นประโยชน์กับเขาด้วย แต่หลายคนกลับมองข้ามไปเพราะคิดว่าเบอร์มือถือเป็นเบอร์ส่วนตัว
- – - – -

คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ หรือคุณตุ๊ก Managing Director บริษัท Media Plus
คิดว่าหลายคนคงรู้จักเว็บไซต์แนวให้ความรู้เรื่องการตลาดออนไลน์ Marketingoops.com หรือเจ้าของชื่อใน twitter ที่ชื่อว่า @tukko
คุณตุ๊กกล่าวว่าทุกอย่างเริ่มต้นจากการศึกษาตลาดก่อนว่าในตลาดมีเว็บอะไรบ้าง เธอก็เห็นว่ายังไม่มีเว็บไซต์ให้ความรู้ในเรื่องการตลาดออนไลน์ภาษาไทย ในแง่การประชาสัมพันธ์ให้คนรู้จัก

สิ่งที่ใช้คือ การทำ SEO และ Social media อย่าง Profile page ใน Facebook, และ Twitter ที่เธอบอกว่ามี ส่วนสำคัญมาก เพราะจากแบบสำรวจที่ทำในเว็บพบว่า 40% ของผู้ใช้มาจาก การบอกต่อ และกลุ่มที่เข้ามาแล้วพบว่า Marketingoops.com เป็นเว็บไซต์แนวให้ความรู้ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดก็คือเนื้อหา ถ้าผู้อ่านพบว่าเนื้อหาในเว็บไซต์มีประโยชน์ ก็จะกลับมาอีก และในที่สุดจะกลายเป็นกลุ่มที่เข้าเว็บมาตรงๆ โดยการพิมพ์ URL marketingoops.com หรือเก็บเป็น Bookmark หรือ Subscribe RSS ไว้สูงถึง 20% จากจำนวนผู้ใช้ทั้งหมด
- – - – -

คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ จาก mInteraction
เนื่องจากงานที่ทำทั้งสมัยที่ Siam2you และที่ mInteraction เป็นงานแนวบริการที่ปรึกษา ซึ่งจำเป็นต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ
และประสบการณ์เฉพาะด้าน บังเอิญตรงกับนิสัยส่วนตัวที่ชอบไปพูด ไปบรรยายให้กับหน่วยงานการศึกษา มหาวิทยาลัย หรืองานสัมมนาต่างๆ
ก็เลยได้มีโอกาสพบกับ อาจารย์ นักการตลาด หรือสื่อมวลชน จากในงานต่างๆ บ้าง ก็เลยเกิดเป็นที่แนะนำกันปากต่อปาก

หรืออย่างกรณีที่บังเอิญไปเจอหนังสือ Online Advertising Playbook แล้วชอบ นำมาแปล ก็มีกลุ่มผู้ที่อ่านแล้วเขาชอบติดต่อเข้ามาพูดคุยด้วยบ้างเหมือนกัน ก็เกิดการแนะนำกันต่อไป

ข้อสังเกต: อันนี้ถ้าให้ผมสรุปเองก็เรียกได้ว่า แนวทางของคุณศิวัตรเป็นการ สร้างกระแสแบบเรื่อยๆ มาเรียงๆ ค่อยเป็นค่อยไป สร้างเครือข่ายคนรู้จัก จากงานสัมมนา เน้นให้ความรู้เป็นหลัก เพราะจะว่าไปงานของเอเยนซี ่นอกจากจะสร้างชิ้นงานโฆษณาให้ลูกค้าแล้ว สิ่งสำคัญก็คือต้องให้ ความรู้กับลูกค้าไปด้วยในตัว การทำการตลาดแบบปากต่อปาก ของเอเยนซี่จึงเหมาะสมกับการ “ให้ความรู้” ในหลากหลายรูปแบบ อีกทั้งยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทด้วย

ตีพิมพ์ครั้งแรกนิตยสาร Positioning ฉบับเดือนพฤศจิกายน

ฉบับนี้ขอเว้นเรื่องเครื่องมือทางการตลาดมาแนะนำเว็บไซต์เก๋ๆ สักเว็บนะครับ

DailyCandy.com เป็นเว็บไซต์ในเครือของบริษัทชื่อดังอย่าง Comcast Interactive Media ที่คอยแนะนำเรื่องช้อปปิ้งและไลฟ์สไตล์สำหรับสาวๆ ใน สหรัฐอเมริกา และอังกฤษ ไม่ว่าคุณคิดจะกิน จะช้อป ทำผม เสริมสวย ที่ไหน DailyCandy จะสรรหามาให้ และนำเสนอในแบบของ Newsletter สั้นๆ ที่มีความยาวไม่ เกิน 10-15 บรรทัด ด้วยเหตุผลที่ว่า ทีมงานเข้าใจ ไลฟ์สไตล์ของคนเมืองที่ทำงานแต่ละวันก็ยุ่งพออยู่แล้ว คงไม่มีเวลาอ่านอะไร มากมาย แล้วก็มีคนเห็นด้วยกับทีมงานมากกว่า 3 ล้านคนซะด้วยสิ
รูปแบบการทำงานของ DailyCandy น่าสนใจอย่างไร?

ด้วยรูปแบบการนำเสนอเนื้อหาที่เรียบง่ายแต่ไม่เหมือนใคร คือ DailyCandy จะมีกองบรรณาธิการเล็กๆ กระจายไปตามหัวเมืองใหญ่ๆ ทั้งในสหรัฐฯ และในอังกฤษ เมืองละ 1-2 คน แล้วก็ส่งนักข่าว (ที่คัดสรรรสนิยมของทีมงาน กันมาแล้วอย่างดี) ออกไปสำรวจหาร้านอาหารทุกๆ แนว หาร้าน เสริมสวยดีๆ เดย์สปาน่าเข้า รวมถึงสินค้าแปลกใหม่ ที่น่าใช้น่าซื้อ เอามาเขียนเป็นรีวิว แบบสั้นๆ ด้วยภาษาที่เป็นกันเอง อ่านง่ายย่อยง่าย มีความยาวไม่เกิน 10-15 บรรทัด เอาขึ้นในเว็บไซต์ ใครถูกใจก็ สมัครรับอีเมลไป โดยทาง DailyCandy จะไม่กวนใจคุณมากมาย ส่งไปแค่วัน ละ 1 เรื่อง และถ้าเรื่องเดียว ไม่หนำใจในเว็บก็ยังมีรีวิวเรื่องอื่นๆ ให้อ่านอีกหลายเรื่องตามนี้เลยครับ

• แฟชั่น
• อาหารและเครื่องดื่ม
• ความสวยความงาม
• บ้านและสวน
• DEALS
• ท่องเที่ยว
• วัฒนธรรม

ดูเผินๆ อาจจะไม่เห็นว่าน่าสนใจตรงไหน เพราะนิตยสารผู้หญิงทั่วไปก็มีเรื่อง พวกนี้ให้อ่านกันถมไป แต่สิ่งที่ Daily Candy ยืนหยัดอยู่ในโลกออนไลน์มาได้ นานถึง 9 ปีแล้วก็คือ ทางกองบรรณาธิการได้สร้างความเชื่อมั่น กับผู้อ่านที่ มาสมัครรับอีเมลของทาง DailyCandy ว่าเนื้อหาที่ทางกองบรรณาธิการเขียน นำเสนอนั้นจะตรงไปตรงมา และไม่รับค่าโฆษณาเพื่อเอามาเขียนรีวิวเด็ดขาด ถ้าจะรับเงินบ้างก็เป็นส่วนพื้นที่โฆษณาที่ส่งเป็น Dedicated email ส่งหา สมาชิกเดือนละครั้ง เพื่อขอบคุณผู้สนับสนุน และที่สำคัญมันสั้นกระชับ ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้อ่านด้วย

DailyCandy ให้บริการเนื้อหาทั้งหมดฟรีผ่านทางอีเมล วิดีโอ และทางเว็บไซต์ ปัจจุบันมีกลุ่มสาวๆ กำลังซื้อสูงบอกรับ Newsletter ของทาง DailyCandy อยู่ 3 ล้านราย กระจายไปทั่วสหรัฐฯ และอังกฤษ โดยทางทีมงานแบ่งออกเป็น 28 editions อัพเดทกันเป็นรายวัน ครอบคลุม New York, Los Angeles, Chicago, San Francisco, Boston, Dallas, London, Washington, D.C., Atlanta, Philadelphia, Miami, Seattle และฉบับทั่วประเทศที่รวบรวมเอาเนื้อหาเด่นๆ จากทั่วสหรัฐฯ มารวมกันในเว็บเดียว มีฉบับ DailyCandy Kids ของแต่ละเมืองทุกวันจันทร์ และฉบับ Daily Kids ทั่วประเทศในวันพฤหัสบดี มี DailyCandy Travel ทุกวันพุธ และ DailyCandy Deals ทุกวันอังคาร ที่จะคอยบอกสาวๆ ว่าที่ไหนมีของ ดีลดราคา (อย่างน้อยๆ 25% ขึ้นไป!) รวมไปถึงบางครั้งก็มี โปรโมชั่นพิเศษ สำหรับทางสมาชิก DailyCandy ด้วย

หรือชาวทวิตเตอร์คนไหนสนใจ จะลอง follow ดูเล่นๆ ก็ได้นะครับ http://twitter.com/dailycandy

สำหรับสาวไทย ตอนนี้ผมเจอเว็บนี้ก็ไม่เลวนะครับทำออกมาคล้ายๆ กับ DailyCandy http://www.chicministry.com/ ลองเข้าไปอ่านกันดูครับ

เมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา คาดว่าคุณผู้ใช้ Twitter หลายคนคงหงุดหงิดไม่น้อยเมื่อพบว่าเจ้าบริการ Micro-blogging ยอดนิยมนั้นล่มนานหลายชั่วโมง ขณะนั้นผมก็กำลังออนไลน์อยู่เหมือนกัน เสียงตอบรับที่ได้ รับกลับมาผ่านทาง Facebook หลายสิบข้อความก็คือ “ไม่น่าล่มเลย ตอนนี้ขาด Twitter ไม่ได้ เหมือนขาดช่องทาง ในการสื่อสารไปอย่างหนึ่ง แย่จัง”

เสียงตอบรับข้างต้นนี้คงเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ทำให้เราเห็นได้ชัดเจนแล้วนะครับว่า Twitter เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารของคนบนโลกอินเทอร์เน็ตไปแล้ว ดังนั้นในแง่ของการตลาด การที่เราจะเข้าไปมีส่วนในการสื่อสารกับคนในสังคมจึงเป็นเรื่องที่เราจำเป็นต้องทำ และในวันนี้ผมก็อยากจะมาย้ำข้อความนี้กับคุณผู้อ่านอีกสักครั้งว่า ถ้าคุณยังไม่ได้เริ่ม คุณจำเป็นต้องเริ่มได้แล้ว เพราะอะไร? เพราะ Twitter เป็นพื้นที่การสนทนาของผู้บริโภค ที่เปิดให้นักการตลาดเข้าไปมีส่วนร่วมได้

สมัยก่อน Brand positioning ตลอดจนทิศทางทางการตลาดล้วนถูกกำหนดมาจากนักการตลาด ที่ทำการสำรวจทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ แต่วันนี้ Brand positioning ของสินค้าและบริการใดๆ ล้วนเกิดจากการนิยามของผู้บริโภค

ตัวอย่างที่ 1 มีโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง เพิ่งเปิดศูนย์ตรวจสุขภาพใหม่ และประชาสัมพันธ์ออกไปว่าทางโรงพยาบาลได้รับการจัดอันดับอยู่ในระดับต้นๆ ของประเทศ พร้อมทั้งได้จัดซื้อเครื่องมือ ในการตรวจร่างกายที่มีประสิทธิภาพสูงมูลค่ากว่า 300 ล้านบาท วันหนึ่งคุณอยากตรวจสุขภาพ ก็เลยลองไปที่โรงพยาบาลนี้ ไปนั่งรอคิวอยู่แล้วรอนานเกิน 3-4 ชั่วโมง เดินไปถามพนักงานก็แล้ว ถามพยาบาลก็แล้ว ปรากฏว่าคุณหมอทุกคนยุ่งหมด คุณรอไม่ไหวก็เลยเดินจากไป ไปเข้าคลีนิคเล็กๆ ที่อาจจะไม่ดีเท่า แต่ให้บริการได้ดีกว่า

ถามว่าความรู้สึกของคนไข้ที่มีต่อแบรนด์ของโรงพยาบาลจะเป็นอย่างไรบ้างครับ? แน่นอนว่า มันจะเป็นความรู้สึกเชิงลบ “ปล่อยให้รอได้ตั้ง 3-4 ชั่วโมง บริการแย่มาก วันนี้จะกลับไปเขียนบล็อกด่าซะให้เข็ด tweet มันอีกสัก 3 รอบ (คนไข้รายนี้มีคน follow อยู่ 1,000 ราย)” ในขณะที่บุคลากรในโรงพยาบาล อาจจะคิดในมุมกลับกันว่า “วันนี้คนไข้มารอตรวจสุขภาพ เยอะมาก เป็นเพราะการประชาสัมพันธ์ เรื่องเครื่องมือใหม่ของเรา และการจัดอันดับแน่ๆ เลย มีบางคนรอไม่ไหวกลับบ้านไปก่อนนิดๆ หน่อยๆ แต่คงไม่ใช่เรื่องใหญ่ คราวหน้าเราต้องจัดคนมารับจำนวนคนไข้ให้ได้มากกว่านี้”

คุณผู้อ่านมองเห็นภาพไหมครับว่ามันคนละเรื่องกันเลยนะครับ ในโลกที่อะไรๆ เปลี่ยนแปลงเร็ว คุณกำลังจะเสียลูกค้าอีกนับพันคน จากการที่คุณให้บริการได้ไม่ดีกับคนเพียงคนเดียวก็เป็นไปได้

ถ้านักการตลาดที่สนใจจะ “ฟัง” ลูกค้าอย่างจริงจัง คุณจำเป็นแล้วล่ะครับที่จะต้องเข้ามาใช้ Twitter เข้ามาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับลูกค้าอย่างจริงจัง ถ้าคุณเริ่มใช้ Twitter และเข้าไปร่วมวงสนทนากับลูกค้า หรือ “Join conversation” กับลูกค้าที่สนใจในสินค้าและบริการของคุณ โดยใช้ Twitter ในการ ปรับความเข้าใจ สร้างความเข้าใจที่ถูกต้องของแบรนด์ของคุณ ยกตัวอย่างอีกทีนะครับ

คนไข้ที่เสียความรู้สึก tweet ไปว่า 
“วันนี้ไปที่โรงพยาบาลก.ไก่ รอตรวจสุขภาพ 4 ชั่วโมง บริการแย่มาก ไม่ไปแล้ว”
คุณซึ่งเป็นฝ่ายการตลาดเข้าไปตอบว่า
“เราเปิดศูนย์เป็นวันแรก ทำให้จัดคิวพลาด ทางโรงพยาบาลขออภัยอย่างสูงค่ะ
รบกวนช่วยติดต่อกลับเพื่อรับบริการพิเศษจากทีมงานแพทย์ของเราด้วยค่ะ”

จากตัวอย่างข้างต้นคุณผู้อ่านจะเห็นได้ว่านี่เป็นการใช้ Twitter ในการแก้ไขปัญหา และป้องการการสูญเสียชื่อเสียงของโรงพยาบาลได้ Twitter จึงไม่ใช่เรื่องเล่นๆ ที่เราจะทำหรือไม่ทำก็ได้

ตัวอย่างที่ 2

ผมขอยกตัวอย่างที่มาจากตัวเองเลยนะครับ 

วันก่อนนี้ผมได้รับอีเมลฉบับหนึ่งจากเพื่อนที่สนิทกันที่ฟอร์เวิร์ดมา (พร้อมกับรายชื่อคนใน cc list ประมาณ 200 คน) เขียนตำหนิร้านอาหารญี่ปุ่นร้านหนึ่งว่าปรับเมนูอาหารใหม่แล้วขึ้นราคาอย่างไม่เป็นธรรม ผมเจอเขาออนไลน์อยู่จึงถามดู เขาก็ยืนยันว่าจริง ผมเลย Tweet ลงไปว่า “ร้านอาหารนี้ขึ้นราคา 10-15% จะสั่งก็ระวังๆ กันหน่อยนะครับ” ปรากฏว่ามีคน Retweet ที่ผมเขียนไปถึง 15 ครั้ง และผมสำรวจคร่าวๆ ปรากฏว่า 15 รายนี้มี Follower อยู่รวมกันประมาณ 1,500 ราย นี่ยังไม่รวมถึงคนที่เข้าไปก่นด่าร้าน อาหารร้านนี้ในเว็บบอร์ดอีกหลายๆ แห่ง ซึ่งบางแห่งก็มีอดีตพนักงานเก่าของร้านมาร่วมด่าด้วยว่าร้านนี้ไม่ดีจริงๆ ทั้งที่จริงๆ แล้วร้านอาหารนี้บริการดี อาหารอร่อย แต่ปรับราคาและปรับเมนูใหม่เยอะจนทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึก

นั่นหมายความว่าร้านอาหารญี่ปุ่นเจ้านี้กำลังมีแนวโน้มเสียลูกค้าถึงเกือบๆ 2,000 ราย เป็นอย่างน้อย ถ้าเพียงแต่ฝ่ายการตลาดของร้านอาหารนี้ลงมา “Join conversation” ไม่จำเป็นว่าต้อง Twitter ที่เดียวครับ จะเป็นช่องทางอื่นด้วยก็ได้ ก็อาจจะช่วยป้องกันไม่ให้เราเสียลูกค้าไปได้

ทั้งหมดนี้ผมเพียงแต่จะบอกว่า… ในฐานะนักการตลาดรุ่นใหม่ Twitter เป็นตัวอย่างหนึี่งของความจำเป็นทางการตลาดอย่างยิ่งยวด ที่เราจะต้องใช้ Social media ในการเข้ามาปรับความเข้าใจและปกป้องแบรนด์ของเรา เพราะแบรนด์อยู่ในมือลูกค้า ไม่ใช่ในมือของเราอีกต่อไปแล้ว

หลังจากจบบทความนี้ ขอแนะนำว่า:
1. กรุณาลงทะเบียน http://www.twitter.com
2. ค้นหา Google, Yahoo!, Bing, Pantip, และเว็บ Community อื่นๆ โดยใส่ชื่อแบรนด์ของคุณ ตามด้วยคำว่า “ดี, บริการดี, แย่, ห่วย” คุณจะพบว่าผู้บริโภคพูดถึงแบรนด์ของคุณไว้ว่าอย่างไร แล้วพยายาม Join conversation เสียแต่วันนี้
3. อ่านรูปแบบการทำการตลาดจาก Cover story ของ Positioning ได้ในเล่ม

สำหรับคุณผู้อ่านที่ติดตามงานของผมในนิตยสาร Positioning ผมอยากให้กลับมาอ่านที่ Blog อีกครั้งทุกๆ เดือนนะครับ เพราะหลายครั้งเลยที่กองบก. จำเป็นต้องตัดบางส่วนของต้นฉบับผมออกไป อย่างเรื่อง “Social Network สร้้างได้” ในฉบับ Facebook นี่ก็ลงไม่เต็มครับ ผมเข้าใจว่าเป็นเพราะพื้นที่จำกัดจริงๆ ผมเลยเอาต้นฉบับที่เขียนจริงๆ มาลงไว้ที่นี่นะครับ
- – - – - – - – - -

ปีนี้เราๆ ท่านๆ จัดซื้อจัดจ้างได้น้อยลง วันนี้ผมเลยอยากเสนอแนวคิดที่จะช่วยเสริมประสิทธิภาพในการทำการตลาดด้วยการสร้าง Social Network แบบง่ายๆ ด้วยตัวคุณเองขึ้นมา เพื่อให้นักการตลาดสามารถสร้างและรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีความรู้เรื่องการเขียนโค้ดมากมาย

แต่ปัญหาคือ ในภาวะเศรษฐกิจจะซบเซา หลายบริษัทจำเป็นต้องหั่นงบประมาณการตลาด-โฆษณา-ประชาสัมพันธ์เหลือเพียงน้อยนิด จะจ่ายเงินทำการตลาดทีต้องคุ้มค่าทุกบาททุกสตางค์ การดึงเอาสื่อออนไลน์โดยเฉพาะสื่อที่กำลังมาแรงอย่าง Social Networking ที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง เช่น Facebook, Hi5, หรืออย่าง Friendster มาเป็นหนึ่งในส่วนผสมทางการตลาดก็เป็นทางเลือกหนึ่งที่ดี เพราะมันวัดผลได้ชัดเจน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงในราคาที่สมเหตุสมผล

ผมจะแนะแบบลงรายละเอียดให้เข้าใจกันได้สบายๆ รับรองว่าคุ้มค่าต่อการเสียเวลาอ่าน (โฆษณาชวนเชื่อมาก ฮ่าๆ) ตามมาเลยครับ!

ที่จริงเมื่อปีที่แล้วทางนิตยสาร Positioning เคยนำเสนอสกู๊ปเกี่ยวกับเรื่อง Social Network แบบเต็มๆ ไปแล้วทีนึง (ย้อนอ่านใน Positioningmag.com ได้นะครับ) ทางกองบก. Positioning เคยเสนอไปว่าคุณไม่จำเป็นต้องสร้างเว็บไซต์ใหม่ขึ้นมาให้เปลืองงบ แต่ให้กระจาย advertising message ผ่านทางเว็บ Social Network, Blog site ต่างๆ

วันนี้ผมก็ยังยืนยันเหมือนทางกองบก. นะครับ แต่สิ่งที่ผมอยากแนะนำเพิ่มคือ ณ วันนี้เทคโนโลยีทางอินเทอร์เน็ตมันพัฒนาไปเร็วมาก จนกระทั่งมันมีกลุ่มบริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ออนไลน์ที่เรียกกันว่า “White label Social Network” ที่ให้บริการโฮสติ้งและแพลตฟอร์มที่พร้อมให้เราสร้าง Social Network ของเราได้เองแบบง่ายๆ ซึ่งมีอยู่หลายเจ้ามาก แต่ก็ยังรู้สึกว่ามันใช้งานได้ยาก ผมเองศึกษาอยู่พักใหญ่จนวันนึงได้เจอฮันท์ แห่ง DiaryIs.com แนะนำให้ผมรู้จัก Ning.com และผมก็ได้ทดลองสร้าง Social Network ของผมเองจนประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งที่คิดว่านำมาแชร์กับคุณผู้อ่านได้

อันนี้เป็นประสบการณ์ของผมเอง ผมจึงจะเล่าแบบสรุปเอาที่สำคัญๆ มาดังนี้นะครับ
1. ตั้งเป้าหมายก่อนว่าจะสร้าง Social Network ของอะไร กลุ่มเป้าหมายคือใคร มีจุดประสงค์อะไร

2. เปิดเข้าไปที่ Ning.com สร้าง Social Network แบบฟรีๆ ก่อน เช่น คุณต้องการสร้าง Social Network ของ Mac User คุณอาจจะตั้ง ThaiMacUser.org ขึ้นมา (ถ้าจดโดเมนไว้ก่อนกันคนอื่นแย่งไปก็ดีนะครับ) คุณก็สร้าง ThaiMacUser.ning.com ขึ้นมา เพราะคนที่สร้างเว็บฟรีก็จะต้องใช้ Subdomain ที่มีชื่อ Ning ผสมอยู่ด้วย

3. Ning จะระบุว่าคุณคือ “Network Creator” พร้อมกับแนะนำให้คุณใส่รายละเอียดเกี่ยวกับ Social Network ของคุณว่าคุณตั้งใจจะทำอะไร ใส่โลโก้ ใส่สโลแกน ใส่ Meta Tag ให้ Search Engine มองเห็นคุณ

4. คุณคลิกเข้าไปที่แถบเมนูที่เขียนว่า “Manage” แล้ว เลือก “Feature” คุณจะเจอหน้าเว็บที่เป็นระบบหลังบ้าน ทางซ้ายจะโชว์ว่ามี Feature อะไรให้คุณบ้าง คุณก็แค่จับกล่องที่อยู่ทางซ้ายมือนั้นลากเข้ามาทางขวามือ แล้วกด Save แค่นี้คุณก็จะสร้าง Social Network ได้ง่ายๆ แล้ว ในแถบ Manage ยังทำอะไรได้อีกเพียบครับ

5. พอเว็บใช้งานได้แล้วก็อย่าลืมวาง Community Guidelines ด้วยล่ะครับ บ้านเมืองยังมีกฏหมายเลยจริงไหม?

กรณีศึกษา aussietip.com
คราวนี้คงจะเห็นแล้วนะครับว่าแพลตฟอร์มของ Ning ทำอะไรได้หลากหลายดี ผมเองพอศึกษาเจออย่างนี้แล้วก็เลยขอทดลองกับเว็บไซต์ของตัวเองก่อน ผมมีเว็บไซต์เล็กๆ ของผมอยู่เว็บนึงครับชื่อว่า aussietip.com ซึ่งเดิมเป็นเว็บชุมชนคนไทยในประเทศออสเตรเลีย ผมสร้างเว็บนี้ไว้ตั้งแต่ปี 2544 มาสมัยไปเรียนหนังสืออยู่ที่นั่น ตอนที่สร้างเว็บไว้ก็ทำสนุกๆ ด้วยใจรัก ตอนนี้ก็ร่วม 8 ปีแล้วครับ เมื่อปีที่แล้วตอนเจอกับ Ning เข้าผมก็เลยเอา Ning เข้ามาทดสอบกับ aussietip.com นี่คือผลที่ได้รับครับ

- ผมสามารถสร้างพื้นที่สำหรับคนไทยในประเทศออสเตรเลียทั้ง ซิดนีย์ เมลเบิร์น บริสเบน เพิร์ธ ดาร์วิน อะดิเลด ฯลฯ เข้ามาเชื่อมโยงกันได้ด้วยความสามารถของอินเทอร์เน็ตอย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยการสร้างจุดร่วมในความสนใจ นั่นก็คือ คนไทยที่อยู่ต่างแดน แต่เหงาๆ มารวมตัวกัน

ซึ่งคนไทยที่อยู่ออสเตรเลียก็จะมีความต้องการสินค้าและบริการที่แตกต่างไปจากเมืองไทย และคล้ายๆ เมืองไทย ผมก็สามารถรับโฆษณาจากเอเย่นต์นักเรียน, ธุรกิจคนไทยในออสเตรเลีย, คนไทยมองหางานร้านอาหารไทย ก็มีเจ้าของร้านอาหารมาโพสต์ โดยเน้นว่า นี่คือ Social Network ของคนไทยในออสเตรเลีย เราสามารถสร้างให้ทุกอย่าง ‘Niche’ หรือเป็นตลาดเฉพาะได้ ปัจจุบัน aussietip.com มียอดสมาชิกกลุ่มเฉพาะนี้กว่า 3,000 คนทั่วออสเตรเลีย

- ผมสามารถลดรายจ่ายในการจ่ายค่าโฮสติ้ง จากเดิมปีละเป็นหลักหมื่นบาท ด้วยการทดลองติดโฆษณาเดือนหนึ่งทำรายได้หลายร้อยเหรียญสหรัฐฯ อันนี้คือผมมีฐานสมาชิกอยู่แล้วส่วนหนึ่งนะครับ โดยที่โฆษณาก็ feed เข้ามาแบบเว็บทั่วไป
- ผมสามารถช่วยสปอนเซอร์ของผมทำการตลาดใน Social Network ของผม อย่างง่ายๆ อย่างตอนนี้ผมมีสมาชิกคนหนึ่งชื่อคุณปุ้ย เธอเป็นสมาชิกที่อยู่ออสเตรเลียมานาน เป็นสมาชิก aussietip.com อยู่แล้วด้วย วันนึงเกิดเปิดกิจการของตัวเองเป็นบริการส่งของไปเมืองไทยชื่อ iThailandExpress

ดังนั้นนักเรียนไทยที่ไปเรียนที่ออสเตรเลียอยากส่งของกลับไปเมืองไทยก็มาเป็นลูกค้าได้ โดยที่ผมเปิดให้ทาง iThailandExpress สามารถ Interact กับสมาชิกของผมได้ตามสมควร โดยที่แตกต่างกับเว็บทั่วไปตรงที่สามารถติดตามได้ว่าลูกค้าต้องการอะไรได้จากเว็บบอร์ด และส่งอีเมลหาสมาชิกของผมหลังไมค์โดยผมกับทาง iThailandExpress ตกลงกันว่าจะไม่มีการ SPAM สมาชิกเด็ดขาด ตอนนี้บริษัทคุณปุ้ยกำลังไปได้สวยเลยครับ เพราะเราสามารถสร้างกลุ่มแฟนเฉพาะของเราได้ 
- แพลตฟอร์มของ Ning เปิดให้ผมสามารถพัฒนาเว็บไซต์ให้มี Feature หรือลูกเล่นใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เช่น ล่าสุดก็มี Advanced Member Search ที่เปิดให้สมาชิกค้นหาเพื่อนสมาชิกคนอื่นโดยเลือกจากเมืองที่อยู่ ช่วงอายุ มหาวิทยาลัย ฯลฯ

- ผมสามารถขยายฐานสมาชิกต่อไป โดยการดึงเอาโมเดลที่ทำกับกลุ่มคนไทยในออสเตรเลียมาทำกับเพื่อนๆ คนไทยที่ประเทศสิงคโปร์ในชื่อ Singtip.com ขณะนี้เปิด Social Network ตัวนี้มาได้ 1 ปีมีสมาชิกกว่า 1,000 คน และกำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

บทสรุป
พลังของ Social Network ก็คือการสร้าง “Participation Architecture” คือการกำหนดแบบโครงสร้างสถาปัตยกรรมให้สมาชิกมีส่วนร่วมได้ง่าย ด้วยการเปิดให้เจ้าของ Social Network สามารถสร้างกลุ่ม “แฟนพันธุ์แท้” เฉพาะกลุ่มได้ ในแบบที่เว็บ Facebook, Hi5, MySpace, Friendster ไม่ทำแบบนี้ เพราะเว็บเหล่านั้นเขามี Brand เป็นของเขาเอง แต่ White Label Social Network อย่าง Ning เปิดโอกาสให้คุณสร้าง “Blue Ocean” ของคุณได้เองในต้นทุนที่ไม่หนักสาหัสอะไรนัก

สำหรับธุรกิจใหม่ที่มีฐานลูกค้าน้อยผมแนะนำว่าคุณสามารถ ‘Lead’ และสร้าง movement อะไรของคุณได้เองเลยครับ เช่น ถ้าหากว่าคุณเปิดคลีนิครักษาสัตว์ คุณก็สามารถสร้าง Social Network ของคนรักสัตว์เลี้ยงเข้าไปได้ โดยที่คุณไม่จำเป็นต้องโฆษณาคลีนิครักษาสัตว์ของคุณออกไปตรงๆ แต่ให้คุณใช้โอกาสนี้รวมกลุ่มของคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณเข้ามาหาคุณ แทนที่คุณจะโฆษณาออกไปให้ลูกค้าเข้ามาหาคุณ แถมเผลอๆ คุณจะมีกลุ่มลูกค้าเป็นสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงเข้ามาสนับสนุน และมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายค่อนข้างมาก

ส่วนธุรกิจที่มีฐานลูกค้าอยู่แล้วคุณก็สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ เช่น สร้าง Social Network ของคนใช้คอมพิวเตอร์ยี่ห้อหนึ่ง โดยที่คุณเปิดให้สมาชิกเข้ามาช่วยเหลือกันแก้ไขปัญหาการใช้งาน และคุณเองในฐานะเจ้าของผลิตภัณฑ์ก็เข้ามาสนับสนุนให้สมาชิกมีส่วนช่วยเหลือแก้ไขปัญหาซึ่งกันและกันได้ แถมยังมีพื้นที่ที่คุณจะได้ติดตามว่าลูกค้าคุณกำลังคิดอะไรอยู่ จะ Engage เขาให้ติดอยู่กับ Brand ของคุณได้อย่างไร อันนี้ก็จะทำให้คุณสามารถรักษาฐานลูกค้าของคุณไว้ได้ในช่วงเศรษฐกิจขาลงอย่างนี้ไว้ได้โดยที่ประหยัดงบประมาณได้มากครับ

- – - – -
มารู้จัก Ning กันหน่อย

Ning.com เป็นเว็บไซต์แนว White Label Social Network ที่ก่อตั้งโดย Marc Andreessen ผู้สร้าง Browser Netscape ที่เคยโด่งดังเมื่อกว่าสิบปีก่อน คราวนี้เขากลับมาร่วมกับ Gina Bianchini CEO สาวสวย ด้วยโจทย์ง่ายๆ ว่าใครๆ ก็สร้าง MySpace, Facebook, Hi5 ของตัวเองได้ โดยตัว Ning เองมีโครงสร้างที่ “เปิด” ให้เชื่อมต่อกับ Online tools ตัวอื่นๆ ในโลกออนไลน์ได้ง่าย เช่น เปิดรับ Application ในโครงการ OpenSocial API ของ Google เปิดรับภาพจากเว็บไซต์ Photo Sharing ชื่อดังอย่าง Flickr ของ Yahoo!

Business Model
Ning เปิดให้คนเข้ามาสร้าง Social Network ได้ฟรี แต่จะแลกเปลี่ยนกับการที่ทาง Ning จะควบคุมโฆษณาที่ตัวเองมีรายได้กับทางโฆษณา Google AdSense แต่ถ้าหากว่าลูกค้าของ Ning รายไหนอยากทำให้ Social Network ของตัวเองดูเป็นมืออาชีพมากขึ้น เช่น ใช้โดเมนเนมของตัวเอง, เพิ่มพื้นที่โฮสติ้ง, ลบลิงก์และโลโก้ของ Ning ออก, รวมถึงมีสิทธิ์ควบคุมโฆษณาได้ด้วยตัวเอง ก็จะต้องจ่ายค่าบริการรายเดือนในแบบ Premium service ปัจจุบันมีผู้สร้าง Social Network ด้วยบริการของ Ning แล้วกว่า 500,000 networks คุณผู้อ่านอาจจะงงว่าแล้วถ้าสร้างเองมันมีดีอะไร ลองอ่านนี่ครับ

1. มี Brand & Visual Design ของคุณเอง
คุณสามารถสร้าง Brand ใน Social Network ของคุณเอง ด้วยโลโก้และดีไซน์ของคุณเอง โดยทาง Ning มีเทมเพลทหรือหน้าเว็บสำเร็จรูปให้คุณเลือกกว่า 50 แบบ แถมยัง Customize ในแบบที่คุณชอบได้ด้วยการแก้ไข CSS เพิ่มและลดแถบเมนูต่างๆ ในหน้าเว็บ เพิ่ม Widget และสร้างลิงก์ต่างๆ ได้อย่างอิสระ

2. มีกลุ่มแฟนๆ ของคุณเอง
คุณสามารถออกแบบหน้าโปรไฟล์ของสมาชิกแต่ละคนได้ด้วยการตั้งคำถามอะไรก็ได้ก่อนที่คนที่อยากจะเข้าร่วม Social Network ของคุณ เช่น ชื่อ เพศ อายุ อยู่ที่ไหน ทำอะไร ชอบอะไร ฯลฯ เลือกที่จะ approve สมาชิกก่อนที่จะรับเข้ามาก็ได้ นอกจากนี้ยังเปิดให้สมาชิกปรับหน้าโปรไฟล์ของตัวเองได้อย่างอิสระในลักษณะคล้ายๆ กับการต่อเลโก้ในแบบ Drag & Drop

3. มีระบบแสดง Real-time Activity
ถ้ามีใครกำลังแอดใครเป็นเพื่อน ใครแชทกับใคร ใครเข้าร่วมกลุ่มก๊วนไหน คุณจะสามารถเห็นได้หมดในแบบ Real-time ทำให้ Social Network ของคุณดูแอคทีฟ และควบคุมได้ง่าย รวมทั้งเชื่อมโยงเข้ากับอีเมลของคุณตลอด ทำให้คุณไม่ต้องคอยนั่งมอนิเตอร์เว็บตลอดเวลา

4. จะใส่ Text หรือ Widgets อะไรก็ได้
ทาง Ning จะเปิดให้คุณใส่ Text box เข้าไปในหน้าเว็บโดยคุณเป็นคนเลือกตำแหน่งว่าจะให้มันอยู่ไหน แล้วเจ้า Text box ตัวนี้จะรองรับ HTML พวกโค้ดต่างๆ ทำให้คุณสามารถสร้างเว็บได้ง่ายและอิสระ เหมือนกับคุณก๊อบโค้ด Glitter ไป ‘เมนท์’ เพื่อนใน Hi5 ยังไงยังงั้น คุณก็ทำได้ใน Ning และแน่นอนว่าแพลตฟอร์มของ Ning ค่อนข้างเปิดรับภาษาต่างชาติรวมถึงภาษาไทยด้วย ปัญหาเรื่องภาษาไทยจึงมีน้อย คุณจะเขียน Blog หรือบทความ ตั้งกระทู้อะไรก็ได้ ใส่ภาพ ใส่วิดีโอ ได้ครบครัน

5. เปิดรับ RSS Feeds เข้าและออก
คุณสามารถเลือกเปิดรับ RSS feeds จาก Blog ของคุณหรือจากเว็บไหนก็ได้เอามาใส่ในแพลตฟอร์มของ Ning ในขณะเดียวกัน คุณสามารถสร้าง RSS ของคุณให้คนอื่นเอาไปแปะต่อได้เช่นกัน เช่น ใครอยากคอยอ่านอัพเดทความเคลื่อนไหวใน Social Network ของคุณก็เพียงแค่เอาโค้ด RSS ของคุณไปขยายต่อ ทำให้เว็บของคุณมีคนเข้ามาเยี่ยมชมบ่อยขึ้น

6. มีระบบ Photos Feature และ Photo Slideshows ใน Brand ของคุณเอง
คุณสามารถเพิ่มรูปภาพที่มี Brand ของคุณเข้าไป แถมยังสามารถเลือกดูแบบ Slideshows ก็ได้ แน่นอนคุณในฐานะผู้สร้าง Social Network คุณควบคุมทุกอย่างได้

7. มีเว็บบอร์ดของคุณเอง
เมืองไทยเราคุ้นเคยกับการเล่นเว็บบอร์ด และมีเว็บที่เสนอบริการฟรีเว็บบอร์ดมากมาย ในเมืองไทยก็จะมี Pantown ในเครือ Pantip.com ที่เปิดให้คุณใส่ Feature ต่างๆ เข้าไปได้ แต่ที่นี่คุณจะทำอะไรได้หลากหลายกว่านั้น เช่น สร้าง Category เพิ่มรูปภาพ วิดีโอ ไฟล์ชนิดต่างๆ โดยที่คุณเป็นผู้กำหนดได้ว่าจะจัดเรียงกระทู้อย่างไร ตามลำดับเวลา หรือตามกิจกรรมต่างๆ ในเว็บ คนไปตอบในกระทู้เก่ากระทู้เก่าก็เลื่อนขึ้นมาก่อน เป็นต้น

8. Video Feature & Branded Video Players ของคุณเอง
คุณสามารถเพิ่มไฟล์วิดีโอที่มีชื่อเว็บของคุณเป็นลายน้ำอยู่บนวิดีโอได้ เมื่อสมาชิกของคุณเอาไปฟอร์เวิร์ดให้เพื่อนดูก็จะเห็นชื่อเว็บของคุณไปเรื่อยๆ แถมยังสร้างโค้ดให้คุณโดยอัตโนมัติ ให้สมาชิกเอาวิดีโอของคุณไปแชร์ที่ไหนกับใครก็ได้ แน่นอนว่าคุณสามารถเลือได้เช่นกันว่าจะขอดูวิดีโอก่อนไหมว่ามันโอเคหรือเปล่า ไม่ใช่จู่ๆ ใครก็มาโพสต์กันได้หมด

9. สร้างห้อง Chat ของคุณเองได้
การสร้างห้อง Chat ไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะเดียวนี้คุณเล่น MSN, Yahoo! Messenger ก็ Chat กันได้ แต่มันก็เป็น feature ที่เปิดให้คุณสร้างห้อง Chat ใน Social Network ของคุณได้อย่างง่ายๆ ทำให้คนในเว็บของคุณคุยกันสะดวกมากขึ้น มีทางเลือกในการสื่อสารมากยิ่งขึ้น

10. Facebook Integration
Feature รูปภาพ วิดีโอ MP3 Player แทบทุกตัวในแพลตฟอร์มนี้พร้อมจะเปิดให้เชื่อมต่อกับเครือข่ายของ Facebook ซึ่งเป็นข้อดีที่ทำให้คุณสามารถโปรโมท Social Network ของคุณได้กว้างยิ่งๆ ขึ้น

11. สร้าง Groups ของคุณเอง
เชื่อว่าคุณผู้อ่านคงเคยรู้จัก Yahoo! Groups แน่ๆ ที่ Yahoo! Groups คุณสามารถสร้างกลุ่มก๊วนของคุณเองได้ และที่ Ning ก็เช่นกัน คุณมีระบบสร้างกลุ่มของคุณเอง ที่เปิดให้คุณฝัง หรือ embed code ภาพต่างๆ เข้าไปในกลุ่มได้ด้วย ทั้งหมดนี้เปิดให้สมาชิกของคุณสร้างกลุ่มย่อยขึ้นมาได้เอง และให้อำนาจกับสมาชิกในการเป็นผู้นำในกลุ่มย่อยๆ ของเขาเองได้

12. Blog สำหรับสมาชิกทุกคน
สมาชิกใน Social Network ทุกคนของคุณไม่ได้แค่เข้ามาคุยๆ แล้วออกไปเฉยๆ แต่จะเข้ามาแสดงความคิดเห็นในรูปแบบของ Blog ได้ด้วยนะครับ โดยคุณเป็นคนกำหนดได้ว่าจะสร้างแถบเมนู Blog ขึ้นมาให้คนมาคลิกอ่านดูกันเยอะๆ หรือแค่ปรากฏอยู่ในหน้าโปรไฟล์ของสมาชิกก็ได้ แถมเอาไปโปรโมทต่อใน Facebook ได้ด้วย

13. มี Events Calendar ของคุณเอง
คุณสามารถนัดมีตติ้งกับสมาชิกใน Social Network ของคุณเองได้ เช่นจัดแข่งขันกีฬาขึ้นมา ก็จัดทำลิสต์ขึ้นมาได้ว่าใครจะมามั่ง มีระบบออกบัตรเชิญ ใคร Confirm ว่าจะมาบ้าง เปิดให้สมาชิกทุกคนได้เห็นหมด

- – - – - – - -
เกี่ยวกับผู้เขียน จักรพงษ์ คงมาลัย อดีตคนข่าวจาก manager.co.th และเว็บนิตยสารในเครือผู้จัดการอย่าง marsmag.net ที่ผันตัวเองเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ตด้วยการสร้างเว็บไซต์คนไทยในต่างแดนทั้ง ในออสเตรเลียและสิงคโปร์ เคยร่วมพัฒนาสมุดหน้าเหลืองออนไลน์ กับบริษัทเทเลอินโฟ มีเดีย และเป็นอดีตรองเลขาธิการสมาคม ผู้ดูแลเว็บไทย ปัจจุบัน จักรพงษ์กำลังสนุกกับการร่วมงานกับบริษัทอินเทอร์เน็ตชั้นนำของโลกอย่าง Yahoo! ในตำแหน่ง Community Manager คุณสามารถติดต่อกับเขาได้ทาง jakrapong.com หรือ jakrapong [at] ymail.com

เมื่อประมาณช่วงต้นปีผมมีโอกาสได้ไปแชร์ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้ Search Engine สำหรับพนักงานภายในกลุ่ม Shin เนื่องทางกลุ่มฯ มีนโยบายที่จะให้พนักงานในแต่ละ BU (Business unit) มา Demonstrate เรื่องอะไรก็ได้ที่ตัวเองถนัด ในโครงการที่ชื่อ “I Demo” ผมเองทำแผนกอินเทอร์เน็ตที่ไทยแลนด์ เยลโล่เพจเจส ก็เลยคิดว่า เอ๊ เราพอพูดเรื่อง Search Engine ได้นะ เราหา Content จาก Search Engine ก็บ่อย แต่มันมีประเด็นว่าจะใช้ Search Engine ในที่ทำงานอย่างไรให้เวิร์ค พี่ ๆ ที่กลุ่มชินฯ เขาก็สนใจครับ เพราะมันเน้นไปในเรื่องการ Search สำหรับการทำงาน

งานนี้เราก็เลยจัดเป็นสัมมนาขึ้นมาเล็ก ๆ ชื่อว่า “I Search” ผมเองก็เกร็ง ๆ ครับ ไม่เคยต้องพูดต่อหน้าคนเยอะ ๆ เหมือนกัน แถมพี่ ๆ HR ที่บริษัทก็บอกว่าเฮ้ย ไม่เยอะหรอก 20-30 คนเอง แต่หลังจากโปรโมทออกไป ปรากฏว่าคนสมัครมาตั้ง 80 คน เล่นเอาห้องที่เลือกไว้ตอนแรกต้องเปลี่ยนไปเป็นห้องที่ใหญ่ขึ้น (อิอิ ภูมิใจ) เอาเข้าจริง ๆ มาประมาณ 70 คน พี่ ๆ HR จากทั้งที่กลุ่มฯ และที่บริษัทมาช่วยกันแจก Handouts แต่เช้า

งานนี้เริ่มตั้งแต่ 9 โมงเช้า ไปเสร็จเอาเกือบ ๆ เที่ยง สไลด์ที่เตรียมมาได้ใช้หมดจนครบ ผมอยากเล่าบรรยากาศให้ฟัง (อ่าน) เหมือนกันครับ แต่ไม่ได้ถ่ายภาพเก็บไว้ เป็นอันว่าผมเอา ไฟล์ Presentation มาให้ดาวน์โหลดอ่านกันนะครับ ผมทำมาเป็น PDF ครับเหมาะสำหรับการพิมพ์ดีครับ ถ้าเอาไปใช้ที่ไหนช่วย refer มาด้วยนะครับ

First publish on www.manager.co.th 22 February 2005
Revise on 5 May 2006

Hello, Jakrapong. We have recommendations for you. (If you’re not Jakrapong, click here.)

ใครที่ชอบแวะไปซื้อข้าวซื้อของในเว็บไซต์ Amazon.com คงจะคุ้นเคยกับประโยคทักทายผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ข้างบนดีนะครับ เมื่อหลายตอนที่ผ่านมาผมเคยเขียนถึงเจฟฟ์ เบโซส์ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Amazon.com ไปแล้วหนหนึ่ง เกี่ยวกับประสบการณ์และความสำเร็จที่เกิดมาจากบุคลิกภาพเชิงบวกของเขา

วันนี้เรามาติดตามกันต่อว่า จากวันนั้นถึงวันนี้เขาเดินหน้าไปถึงไหนแล้วเมื่อเจฟฟ์เปิดตัวเว็บไซต์ Amazon.com เมื่อสิบปีที่แล้ว Amazon.com ซึ่งเป็น Virtual Bookstore สามารถเสนอขายหนังสือในเว็บไซต์ได้มากมายมหาศาล ซึ่งมากเกินกว่าที่ร้านหนังสือจริงจะทำได้ ในช่วงนั้นชื่อเสียงและราคาหุ้นของ Amazon.com จึงพุ่งแรงอย่างฉุดไม่อยู่ แต่แล้วเมื่อธุรกิจดอทคอมพังพาบลงอย่างสิ้นท่า สิ่งที่เหลืออยู่ก็คือ เขาในฐานะหัวเรือใหญ่ของธุรกิจดอทคอมจะต้องดำเนินธุรกิจต่อไปให้อยู่รอดให้ได้

วันเวลาผ่านไป… ธุรกิจของเขาสามารถขายสินค้าไม้จิ้มฟันยันเรือรบได้มากกว่า 20 ล้านรายการ และทำรายได้มากถึง 6 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐฯ แม้จะยังไม่มีรายงานมาว่าเขาได้กำไรหรือยัง แต่คำพูดของเบโซส์ยังคงเป็นสิ่งที่น่าสนใจอยู่เสมอ

ผมสรุปจากบทสัมภาษณ์ของเขาจากสื่อหลาย ๆ แห่ง และบวกเข้าไปกับแนวทางการซื้อขายออนไลน์มาเป็นข้อ ๆ เผื่อว่าจะมีประโยชน์กับคุณผู้อ่านนะครับ

1. เรารู้ว่าอะไรที่อินเทอร์เน็ตทำได้ อะไรที่คู่แข่งทำไม่ได้

Amazon.com ยังคงใช้ความได้เปรียบในธรรมชาติของสื่อออนไลน์ในการเสนอขายสินค้าจำนวนมหาศาล (โดยเฉพาะอย่างยิ่งหนังสือ) และหาทางสร้างโอกาสในการแข่งขันกับร้านหนังสือทั่วไป ด้วยการเปิดโอกาสให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ได้ใช้ feature “Search Inside” เหมือนกับการพลิกดูหนังสือได้ในร้านจริง (ซึ่งเจฟฟ์อ้างว่าทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 9 เปอร์เซ็นต์ของหนังสือทั้งหมด)

ทั้งยังพยายามดึงระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) มาใช้ โดยให้ระบบจดจำลูกค้าเป็นรายบุคคล ว่าลูกค้ามีพฤติกรรมเลือกซื้อหนังสือแบบไหน แล้วจ้างทีมงานจัดทำบทแนะนำหนังสือขึ้นมา พร้อมกับเสนอหนังสือราคาพิเศษในหมวดเดียวกันเข้าไปเจฟฟ์เผยว่าเขาพยายามกระตุ้นเร้าความต้องการส่วนลึกของลูกค้า

เช่น เขาทำวิจัยพบว่าลูกค้าที่ค้นหาหนังสือเกี่ยวกับลัทธิเซ็น จะเป็นกลุ่มที่ชอบความเรียบง่าย และชอบที่จะจัดระเบียบชีวิต และคนกลุ่มนี้จึงต้องการที่จะรู้ว่าทำอย่างไรให้การใช้ชีวิตในที่ทำงานเป็นสิ่งเรียบง่าย ซึ่งไปตรงกับหนังสือที่เขียนเกี่ยวกับการจัดโต๊ะที่ทำงานให้เป็นระเบียบเรียบร้อย เจฟฟ์ได้หยอดเอาคำว่า “จัดโต๊ะทำงานให้เรียบร้อย” เข้าไปในคำค้นหาหนังสือ ปรากฏว่ามีลูกค้าคลิกเข้าไปอ่านและตัดสินใจซื้อจำนวนมาก

นอกจากนี้เขายังให้เหตุผลทางการตลาดเพิ่มเติมอีกด้วยว่า ในโลกออฟไลน์เราจะต้องเสียค่าทำการตลาดมหาศาลสำหรับสินค้าที่ “เชื่อว่าจะขายได้” และ “คุ้มที่จะขาย” เราคงไม่ทุ่มงบการตลาดลงไปกับสินค้าที่ทำออกมาแล้วมีคนซื้อกลุ่มเล็ก ๆ หรือสินค้าที่มีตลาดเฉพาะ เพราะอาจเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า แต่ใน Amazon.com เจฟฟ์เผยว่า เขาสามารถขายสินค้าเหล่านี้ได้

1. หนังสือหายาก
2. หนังสือที่ไม่มีชื่อเสียงมากนัก
3. หนังสือที่ไม่ได้เป็นหนังสือติดอันดับขายดี
4. หนังสือที่มีชื่อเสียงในกลุ่มเฉพาะ

การขายหนังสือเหล่านี้ด้วยต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำ ทั้งยังเป็นสิ่งที่บรรณาธิการหนังสือ และเจ้าของร้านหนังสือทั่วไปไม่สามารถทำได้ดี (เว้นเสียแต่จะอ่านหนังสือของตัวเองอย่างละเอียดทุกเล่ม) แต่อินเทอร์เน็ตสามารถทำได้ และที่แน่ ๆ มันเวิร์ค ซึ่งจะว่าไปแล้ว ลองยกตัวอย่างเล่น ๆ ว่าถ้าหากค่ายเพลงในบ้านเราอย่างแกรมมี่ อาร์เอสจะลองทำเว็บไซต์ขายสินค้าแบบ Back Catalog ดูบ้าง เพราะตัวเองก็มีสินค้าเก่าหายากอยู่มากมาย ก็ไม่น่าจะยากจนเกินไป

2. พลังของ Community ยังคงสำคัญ และต้องทำต่อไป

เจฟฟ์เคยให้สัมภาษณ์ว่าเขาให้ความสำคัญกับพลังชุมชนของลูกค้า โดยการเปิดเวทีให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็นในตัวสินค้ามาโดยตลอด อย่างที่เคยทำกับฟีเจอร์ “List Mania” ที่จะมีลูกค้าซึ่งระบุว่าตัวเองมีทักษะพิเศษในด้านนั้น ๆ มาวิพากษ์วิจารณ์ว่าหนังสือเล่มนี้ดี และไม่ดีอย่างไร ทำไมถึงชอบ ทั้งยังเปิดให้ลูกค้าโหวตด้วยว่าความคิดเห็นของคนที่มาวิพากษ์วิจารณ์สินค้านั้นเป็นการเชียร์สินค้าออกอาการ “โอเวอร์” เกินไปหรือเปล่า

ทั้งยังจับกลุ่มผู้นิยมสินค้ามือสอง ในลักษณะ C2C อันเป็นลักษณะพิเศษของสินค้าออนไลน์ และตอกย้ำความสำเร็จของ feature ดั้งเดิมอย่าง “Wish List” ที่ทำหน้าที่เป็นตัวคอยเตือนให้ลูกค้าจำได้ว่าเคยอยากได้หนังสือเล่มนี้ โดยเพิ่มคุณลักษณะของ Wish List เพิ่มไปอีกว่าจะแชร์ให้คนอื่นที่เป็นเพื่อน หรือญาติพี่น้องของคุณทราบหรือไม่ว่าคุณมี Wish List แบบนี้ แน่นอนว่าบรรดาญาติ ๆ คุณคงไม่ใจจืดใจดำลืมไปว่าคุณอยากได้อะไรในช่วงเทศกาล

นี่แหละเป็นวิธีเพิ่มยอดขายในแต่ละช่วงเทศกาลได้เป็นอย่างดี

จะว่าไปแล้วเจฟฟ์ไม่ได้ทำเพียงสร้าง Community ขึ้นมา แต่เจฟฟ์กำลังเล่นอยู่กับพลังของเครือญาติ อันเป็น Community ที่เป็นสถาบันของสังคม และยังสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทในการสร้างเสริมความสัมพันธ์ของสถาบันครอบครัวอีกด้วย

3. คนมักจะสับสนและลังเลว่าสินค้าที่ไม่ดังจะมีคุณภาพต่ำ

เจฟฟ์ให้สัมภาษณ์ในนิตยสาร WIRED ฉบับเดือนมกราคม ปี 2548 ว่า “People confuse obscurity with bad service” ซึ่งจับใจความในประโยคทั้งหมดได้ว่า คนทั่วไปมักจะสับสนและลังเลว่าสินค้าที่ไม่ดังจะมีคุณภาพต่ำ และอาจกระทบการตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งตรงนี้ยังรวมไปถึงสินค้าที่ obscure หรือดูคลุมเครือ

เช่น ตั้งชื่อหนังสือไม่ชัดเจน ก็จะทำให้หนังสือดูมีมูลค่าลดลงไป ในโลกอินเทอร์เน็ต เจฟฟ์เผยว่าเขามี feature อยู่หลายตัวที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวสินค้ามากยิ่งขึ้น คล้ายกับที่หลายคนเคยใช้บริการในเว็บไซต์วิพากษ์วิจารณ์สินค้าอย่าง Epinions.com อาจจะดูเป็นเรื่องปกติทั่วไปที่สินค้าที่ไม่ดัง และดูจะมีความคลุมเครือ หรือไม่แน่ใจว่าจะใช้ประโยชน์ได้คุ้มค่าหรือเปล่า ที่ผู้ซื้อจะไม่แน่ใจ จะต้องมีการอธิบายคุณประโยชน์ของสินค้า หรือเลยไปถึงการโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งตรงจุดนี้เราจะเห็นได้ว่าการขายสินค้าใด ๆ ในโลกแห่งความเป็นจริง ปัจจัยสำคัญอันหนึ่งอยู่ที่พนักงานขาย แต่ในโลกออนไลน์ปัจจัยสำคัญอยู่ที่ Content ที่จะมาสร้างความชัดเจน

4. ทำให้ลูกค้าเชื่อให้ได้ว่าในโลกนี้มีสินค้าที่ “ดีและถูก”

ในโลกอินเทอร์เน็ตถ้าใครที่ติดตามการดำเนินงานของ Amazon.com มาตลอดจะรู้ว่า เจฟฟ์ทุ่มงบโฆษณามหาศาลในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เขาเคยจ่ายไปกับแคมเปญโฆษณายาว 15 เดือนติดกัน ในหลาย ๆ รัฐ แต่จู่ ๆ เขาก็เลิกให้ความสำคัญกับสื่อโทรทัศน์ โดยให้เหตุผลว่า

ที่จริงแล้วการโฆษณาทางสื่อที่ mass หรือเข้าถึงมวลชนได้มากนั้นคุ้มค่า แต่สำหรับเขามันยังคุ้มไม่พอที่เขาจะต้องจ่ายมากขนาดนั้น แทนที่จะต้องจ่ายกับการโฆษณา เขาคิดว่าเอาเงินเหล่านั้นมาคืนกำไรลูกค้าด้วยการเอาเงินไปทุ่มกับการลดราคาสินค้าลง และเสนอการขนส่งฟรีให้กับลูกค้าเพื่อเพิ่มยอดขายจะดีกว่า ซึ่งเจฟฟ์อ้างว่าเพิ่มยอดขายได้อย่างน่าพอใจและตรงนี้เองที่เจฟฟ์เชื่อว่ามันจะกลายเป็นกระแสที่ผู้ประกอบการดอทคอมจะหันมาใช้กัน เนื่องจากการบริหาร Customer experience เป็นเรื่องสำคัญ

เหมือนกับที่นักวิชาการทางการตลาดหลายคนพยายามกล่าวอ้างทฤษฎี CEM หรือ Customer Experience Management มากขึ้นทุกวัน ต่อไปนี้การกล่าวอ้างสรรพคุณว่าบริการของตนดีแค่ไหน จะลดน้อยลง แต่สิ่งที่จะได้ผลกลับเป็นวิธีง่าย ๆ นั่นก็คือกลยุทธ์ ปากต่อปาก หรือ Word of Mouth marketing นั่นเอง“ไม่จำเป็นต้องบอกใครว่าคุณดี แต่ดีให้เขาเห็น” น่าจะเป็นคำพูดที่จริง ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์

- – - – - – -

อย่างไรก็ตาม เจฟฟ์ก็ออกตัวว่าถึงการตลาดแบบปากต่อปากจะมีบทบาทมากยิ่งขึ้น แต่การโฆษณาก็ไม่ได้หายไปเสียเมื่อไหร่ หากแต่มันจะเกิดความสมดุลกันระหว่างการโฆษณาประชาสัมพันธ์และคุณภาพที่แท้จริงของสินค้าและบริการ ซึ่งส่วนตัวแล้วเขาคิดว่าถ้าหากสูตรสำเร็จในการทำการตลาดวันนี้อยู่ที่การโฆษณาประชาสัมพันธ์ว่าบริการคุณดีแค่ไหน 70 เปอร์เซ็นต์ และอีก 30 เปอร์เซ็นต์อยู่ที่การทำให้สินค้าและบริการมีคุณภาพมากขึ้น อีก 20 ปีข้างหน้า สูตรสำเร็จดังกล่าวจะต้องกลับกันอย่างแน่นอน

จากที่เล่ามาทั้งหมดนี้ เสาหลักของวงการดอทคอมก็ยอมรับว่าสิ่งหนึ่งที่อินเทอร์เน็ตยังทำได้ไม่สมบูรณ์ก็คือการพบปะลูกค้าแบบ Face-to-face เพราะคนเป็นสัตว์สังคม เรายังต้องการที่จะมีปฎิสัมพันธ์ พูดจาประสาเพื่อนกันกับคนอื่น ๆ แต่อินเทอร์เน็ตก็ยังเป็นสื่อที่ทรงพลังในการขาย และเชื่อได้เป็นอย่างยิ่งว่าจะเป็นส่วนสำคัญในการสร้างเศรษฐกิจใหม่ของโลกยุคสารสนเทศ จะเห็นได้ว่าเจฟฟ์พยายามสร้างเครื่องมือทางการตลาดของเขาออกมาอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็น Search Engine A9.com ของเขาที่เพิ่งจะจับมือกับเจ้าของธุรกิจฐานข้อมูลขนาดใหญ่อย่าง สมุดหน้าเหลือง หรือ YellowPages ไปหมาด ๆ

สำหรับประเทศไทย หากเรานำความคิดของเจฟฟ์มาปรับใช้ทั้งหมดอาจจะเป็นไปได้ยาก เพราะธรรมชาติของคนใช้อินเทอร์เน็ตไทยเป็นคนที่เรียกร้องความเป็นกันเองสูง ปัจจัยนี้จึงเป็นปัจจัยสำคัญตัวหนึ่งที่ทำให้คนไทยยังชอบที่จะซื้อของแบบธรรมดาอยู่ เพราะได้เจอะเจอกับพนักงานขาย มีการต่อรองราคาแบบหั่นแหลก และลูกล่อลูกชนอีกสารพัด บวกกับกระแสการเก็บเงินผ่านทางโทรศัพท์มือถือ (M-Payment) ยังไม่ง่ายต่อการใช้งาน และเป็นธรรมชาติมากเพียงพอ คนก็ยังอยากจะซื้อของแบบเดิมอยู่ ไม่เหมือนกับคนบางประเทศ อย่างประเทศสวีเดนที่มีภูมิประเทศที่ทำให้คนเดินทางลำบาก จนคนหันมาใช้อีคอมเมิร์ซกันในระดับที่น่าพอใจ

หนังสือและบทความแนะนำอ่านเพิ่มเติม

พ็อกเก็ตบุ๊คส์
1. Amazon Hacks 100 Industrial-Strength Tips & Tools โดย Paul Bausch สำนักพิมพ์ O’Reilly
2. Content Critical โดย Gerry Mcgovern และ Rob Norton สำนักพิมพ์ FT Prentice Hall

นิตยสาร
1. เรื่องจากปก นิตยสาร PC World ปีที่ 2 ฉบับที่ 18 ประจำเดือนกุมภาพันธ์ 2548 หน้า 782
2. คอลัมน์ Is it IT? โดย ดร.มะนาว นิตยสาร a day weekly ปีที่ 1 ฉบับที่ 39 11-17 กุมภาพันธ์ 2548 หน้า 95