กรณีศึกษา E-Commerce – DELL.com

วันอาทิตย์ที่แล้วไปประชุมเกี่ยวกับโครงการ Inet Young Webmaster Camp 4 ที่ True Cafe’ Siam Paragon มา ไปเลทเกือบชั่วโมงขอโทษขอโพยกันแทบไม่ทัน เจอพี่หมวย ป้อม Thaisec ป้อม Siam2You กร Storythai ป๋ากอล์ฟ เจส ทุกคนมองมาเป็นทำนองว่า “ฉันกำลังรอแกอยู่ ทำไมช้านักนะ” หุหุ ไม่มีคำแก้ตัวใด ๆ ครับ ว่าแล้ว ป้อม Siam2You ก็หยิบโน้ตบุ๊คตัวใหม่ยี่ห้อ DELL ขึ้นมา present ว่าโครงการ Inet Young Webmaster Camp หรือที่เราเรียกกันสั้น ๆ ว่า “Young Camp” จะจัดอย่างไรใช้เวลาช่วงไหนเท่าไหร่

ที่จริงสาระวันนี้ไม่มีอะไรมากหรอกครับ แค่เห็นนายป้อม Siam2You เปลี่ยนโน้ตบุ๊คใหม่ จากโตชิบ้าเป็น Dell ผมก็เลยไปขุดเรื่องของ Michael Dell ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของ Dell.com มาเล่าถึงที่มาที่ไปของบริษัทนี้ เผื่อจะเอาไปใช้ได้บ้างในอนาคตนะครับ ใครรู้แล้วก็อ่านกันขำ ๆ รำลึกความจำละกันครับ ตอนท้ายผมวิเคราะห์เพิ่มไปหน่อยนึง

Dell ก่อตั้งขึ้นในปี 1985 โดยนาย Michael Dell ในชื่อของ Dell Computer Corporation (ที่รู้จักกันตอนนี้ในชื่อของ DELL) แรกเริ่มเดิมทีเป็นบริษัทที่เสนอขาย PC ผ่านทาง mail order โดย Micael เขาออกแบบระบบ PC ของเขาเองที่มีชิป Intel 8088 processor run อยู่ที่ 8MHz) และ Michael ก็ให้ลูกค้าสามารถ customized ระบบที่ตัวเองต้องการได้ (customized ก็คือการปรับได้ตามใจลูกค้า เช่น ผมซึ่งเป็นลูกค้าต้องการซื้อคอมพิวเตอร์แบบ CPU ความเร็วเท่านี้ การ์ดจอเอาอันนี้ ไม่เอาอันนั้น Monitor ต้องเป็น Flat screen ไม่งั้นไม่เอา เป็นต้น) ด้วยรูปแบบธุรกิจนี้ทำให้ Dell เติบโตขึ้นมาได้ แต่ Michael ก็พบกว่าการส่ง direct mail และการรับ order ทาง fax ทำให้เขาเสียค่าใช้จ่ายเยอะถึง 100 ล้านดอลล่าร์ในปี 1994 จนภาวะทางการเงินของบริษัทไม่สู้ดีนัก

Michael เห็นว่ากระแสอินเทอร์เน็ตกำลังมา เขาจึงค่อย ๆ ปรับรูปแบบการให้บริการมาใช้ Website เป็นสื่อกลางระหว่างบริษัทกับลูกค้า เพราะธรรมชาติของ Website คือสื่อที่ Interactive และเข้าถึงได้ง่ายสำหรับผู้บริโภค กับ Dell.com และเปิดตัวในปี 1993 ซึ่งได้รับการตอบรับดีมาก (แน่นอนว่าเขาต้องได้เงินจากตลาดหุ้นมาเยอะแน่ ๆ) ในจังหวะนั้นเองเขาก็เร่งขยายฐานการผลิตออกไปที่ยุโรปและเอเชีย ต่อสู้สงครามราคา กับ Compaq ซึ่งตอนนั้นยังไม่ถูก HP ซื้อกิจการ แบบชนิดบ้าเลือดจนในที่สุดปี 2000 Dell ก็กลายเป็นผู้จัดส่ง PC ระดับ Worldwide เบอร์หนึ่งของโลก (ย้ำนะครับว่าเป็น Number 1ในด้าน shipment นะครับ ไม่ใช่ Number 1 ในทุก ๆ อย่าง) ด้วยยอดรายได้ทั้งหมด 18,000 ล้านดอลล่าร์ในปีนั้น และทุกวันนี้อัพเดทล่าสุด Dell.com ทำยอดขายได้ 50,000 ล้านดอลล่าร์ต่อปี

ที่เล่ามาทั้งหมดนี้เป็นกรณีศึกษาของ E-Commerce ในยุคแรก ๆ ของบ้านเรา แต่เท่าที่ผมเห็นก็คือเราพยายามบอกกันว่าความสำเร็จของ Dell คือการใช้อินเทอร์เน็ต อันนี้เป็นสิ่งที่ผมคิดว่าเราพลาดกันไป หลายคนคิดว่าอินเทอร์เน็ตเป็นทุกสิ่งทุกอย่างและเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของ Dell สามารถเดินหน้าได้อย่างรวดเร็วและมีผลกำไรงามเป็นค่าตอบแทนในการลงทุนไปในธุรกิจอินเทอร์เน็ต

แต่แท้จริงแล้วในขณะที่อินเทอร์เน็ตกำลังเติบโต Michael Dell ทำอะไร…จากกรณีศึกษานี้เราได้เรียนรู้อะไรในมุมมองของคนไทย?

– เร่งขยายฐานการผลิตไปหลาย ๆ ทวีป เพื่อลดต้นทุนในการจัดส่ง และต้นทุนในการผลิตด้วยการจัดตั้งโรงงานในประเทศโลกที่สาม
– ขยายธุรกิจไปในช่องว่างที่ไม่มีใครจับ เช่น เปิดเว็บไซตื Dellauction.com เปิดประมูลเครื่องคอมพิวเตอร์ที่ Dell เอามาซ่อมแล้วใช้ได้ดี ในราคาพิเศษ
– วิ่งเข้าหาลูกค้ากลุ่มองค์กรมากขึ้น เช่น British Airways ที่เปิดให้ Dell เป็น Strategic supplier
– พัฒนาระบบจัดซื้อจัดจ้าง e-procurement ให้กับลูกค้าองค์กร (ในบ้านเราผมเห็นทำกันแล้วนะครับ เช่นพันธวนิช, ออฟฟิศเมท)
– อาศัยช่วงขาขึ้นของอินเทอร์เน็ตประชาสัมพันธ์ตัวเองจนยอดขายพุ่งฉิว
– ในอเมริกามีความพร้อมด้าน shipment สูง ในตอนนั้น Dell ใช้ UPS, FedEx เป็นหลัก ในขณะนั้นบ้านเราก็มี Logistic แต่อาจจะเข้าใจเรื่องธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตในบางส่วนเท่านั้น
– พัฒนาประสิทธิภาพระบบ supply chain จากโรงงานสู่มือลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
– Dell ให้ความสำคัญกับการวิจัย โดยร่วมมือกับ University of Texas ใน Austin
– ทำการกุศลให้คอมพิวเตอร์กับผู้พิการ เปิดสอนให้เด็กระดับมัธยมใช้คอมพิวเตอร์ให้เป็น ซึ่งเป็นการลด Digital divided และเพิ่มการเข้าถึงถึงอินเทอร์เน็ตไปในตัว

สรุป
จากการรับ order ทาง fax, mail order ขยับขยายไปสู่ออนไลน์ ทำให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับ Dell ได้ว่าตอนนี้ของส่งไปถึงไหนแล้ว ทำให้รู้สึกว่า Dell ไม่ได้ทอดทิ้งลูกค้า ในขณะเดียวกันเขาเสริมสร้างความสามารถในการผลิตแบบ build-to-order ในสเกลที่ใหญ่มาก (Mass customization) และเมื่อ move มาสู่ออนไลน์แล้วต้นทุนหลายส่วนก็ลดลงไป เพิ่มกระแสเงินสดหรือ cash flows ให้กับ Dell เป็นจำนวนมาก เขาได้นำเงินในส่วนนี้ไปเสริมสร้าง E-Commerce, E-Procurement ของเขาเต็มที่ เพราะเขาคือธุรกิจแบบ Brick & Mortar ที่มีความสัมพันธ์กับพันธมิตรทางธุรกิจ และมีความรู้ความเข้าใจธุรกิจนี้เป็นอย่างดี พร้อมกับ infrastructure ของอเมริกาพร้อมที่จะให้บริการ E-Commerce แล้วอย่างแท้จริง

แต่ในกรณีของเมืองไทย เราคงต้องกลับมาดูว่าเรามีอะไรที่แตกต่างจากเขา และจะ localized ให้เข้ากับความเป็นไทยได้อย่างไร

Reference: Electronic Commerce: A Managerial Perspective 2006 – Efraim Turban et al; Pearson Education