การพลิกฟื้นของ Amazon.com

บทความดี ๆ ของ ศ.ดร.พสุ เตชะรินทร์ (คนนี้ผมตามงานแกมานานแล้ว) เพิ่งรู้ว่าเขาเขียนถึงเรื่อง Amazon.com ด้วย เลยเอามาโพสต์ไว้ในบล็อกเสียหน่อย คาดว่าน่าจะมีประโยชน์กับหลาย ๆ คนครับ

———————–
การพลิกฟื้นของ Amazon.com
มองมุมใหม่ : ศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 24 มิถุนายน พ.ศ. 2546

ธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตเป็นธุรกิจที่เพิ่งถือกำเนิดขึ้นมาไม่นาน โดยในช่วงแรกนั้น จะเป็นที่นิยมกันอย่างมากของผู้บริหาร และนักลงทุน แต่ภายหลังเมื่อฟองสบู่ของธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตแตกสลาย ก็พบว่า มีเพียงธุรกิจทางอินเทอร์เน็ต เพียงไม่กี่ชนิดเท่านั้น ที่ยังสามารถดำเนินงานอยู่ได้อย่างมีกำไร

อาทิเช่น การซื้อขายตั๋วเครื่องบินผ่านทางอินเทอร์เน็ต หรือ e-bay ที่ให้มีการขายและประมูลสินค้าผ่านทางอินเทอร์เน็ต สำหรับบริษัทที่ทำธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตอีกบริษัทที่เรารู้จัก และคุ้นเคยกันดีอย่าง Amazon.com กลับประสบปัญหาในด้านของกำไร และถึงขั้นที่เคยมีข่าวลือว่า จะต้องถูกซื้อกิจการหรือล้มละลายด้วยซ้ำไป

Amazon เอง เคยได้รับการปรามาสจากนักวิเคราะห์ทางการลงทุนว่าจะไปไม่รอด แต่ดูเหมือนว่าในปัจจุบัน Jeff Bezos ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารของ Amazon จะหันกลับมาบอกนักวิเคราะห์ทั้งหลายที่คิดว่า Amazon จะไปไม่รอดว่า ในที่สุดแล้ว Amazon ก็สามารถที่จะมีกำไรได้ และกลับกลายมาเป็นบริษัทที่มีอนาคตที่สุกใสแล้ว

Amazon ถือเป็นผลผลิตที่เกิดขึ้นมาในยุคที่ธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตได้รับความนิยมสูงสุด Amazon ถือกำเนิดขึ้นมาจากการที่ Jeff Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon มองว่า ในไม่ช้าคนจะเริ่มซื้อของผ่านทางอินเทอร์เน็ตกันมากขึ้น และภายหลังจากการค้นคว้าอย่างถี่ถ้วนแล้ว Bezos มองว่า หนังสือน่าจะเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ทางอินเทอร์เน็ต

Bezos ตัดสินใจก่อตั้ง Amazon ขึ้นมา เพื่อขายหนังสือทุกชนิดผ่านทางอินเทอร์เน็ต โดยมีการจัดหน้าเวบไซต์ ให้สะดวกต่อการค้นหาหนังสือประเภทต่างๆ ในระยะแรก Amazon มีความได้เปรียบต่อคู่แข่งขันอื่นๆ อย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของร้านหนังสือรายใหญ่ อย่าง Barnes and Noble หรือ Border Books เนื่องจาก Amazon เป็นผู้ที่เข้ามาทำธุรกิจการขายหนังสือบนอินเทอร์เน็ตก่อน และชื่อก็เริ่มเป็นที่ติดปากของคนทั่วไป

การขายหนังสือทางอินเทอร์เน็ตในระยะแรก ก็ไม่ได้ก่อให้เกิดกำไรมากมาย เนื่องจาก Amazon เองจำต้องลดราคาหนังสือ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อของที่ Amazon แต่ก็โชคดีที่ไม่ได้มีต้นทุนมากนัก เนื่องจากไม่ต้องมีการลงทุนในด้านของหน้าร้าน หรือการมีสินค้าคงเหลือ

อีกทั้ง Bezos เอง ก็เลือกที่จะไปตั้ง Amazon ที่เมือง Seattle ซึ่งอยู่ใกล้กับศูนย์กระจายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกา ทำให้ไม่จำเป็นต้องมีการเก็บรักษาสินค้าไว้เยอะ

โมเดลทางธุรกิจที่ Amazon ใช้ (รายได้พอประมาณ แต่ต้นทุนต่ำเนื่องจากไม่ต้องลงทุนในด้านของสินทรัพย์ถาวร) ถือเป็นสูตรสำเร็จที่ธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตทุกรายใฝ่ฝัน ทำให้ในช่วงแรกนักวิเคราะห์ ต่างพากันทำนายถึงความสำเร็จ และรุ่งโรจน์ของ Amazon

อย่างไรก็ดี เมื่อมีคู่แข่งเข้ามามากขึ้น ประกอบกับทาง Bezos ไม่ต้องการขายแต่หนังสือเพียงอย่างเดียว ทำให้ Amazon ขยายเข้าไปสู่สินค้าอีกหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า ของเล่นเด็ก ซีดีเพลง และภาพยนตร์ เครื่องครัว ฯลฯ

ทำให้ในช่วงหลัง Amazon ได้ปรับเปลี่ยนภารกิจของตนเองจากร้านหนังสือที่ใหญ่ที่สุดบนอินเทอร์เน็ต เป็นร้านขายของบนอินเทอร์เน็ต จากการขยายตัวในช่วงหลังทำให้ Amazon ต้องมีการขยายการดำเนินงานมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างคลังเก็บสินค้าตามภูมิภาคต่างๆ ทั่วอเมริกา อีกทั้งยังต้องมีการเก็บสต็อกสินค้าหลากหลายชนิดไว้ เนื่องจาก Amazon ต้องการรักษาจุดเด่นของตนเอง ในเรื่องของการส่งของไปถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็ว

จากการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ทำให้ Amazon จำต้องกู้หนี้และออกพันธบัตร เพื่อหาเงินทุนในการลงทุนและดำเนินงาน ซึ่งในช่วงนี้เองที่นักวิเคราะห์และผู้ที่ติดตาม Amazon ต่างเริ่มวิตกถึงอนาคตของ Amazon เนื่องจากผลจากการลงทุนเพิ่มดังกล่าว ทำให้ผลประกอบการของ Amazon เป็นตัวแดงติดต่อกันมาหลายไตรมาส

นอกจากนี้ ผู้เชี่ยวชาญหลายๆ คน ก็เริ่มมองว่า การที่ Amazon ลงทุนในลักษณะนี้ ทำให้ลดความได้เปรียบที่ควรจะมีของการทำธุรกิจบนอินเทอร์เน็ต ถึงแม้ Amazon จะมีรายได้เข้ามาอย่างสม่ำเสมอ แต่ภาระทางด้านดอกเบี้ยก็นับว่าสูงเอาการ จนในช่วงนั้นนักวิเคราะห์บางคนถึงกับเคยพยากรณ์ถึงความล่มสลายของ Amazon ในอนาคต

ซึ่ง Bezos เอง ก็ออกมาโต้ตอบว่า การลงทุนต่างๆ นั้น เป็นการลงทุนเพื่อความสำเร็จในระยะยาว ไม่ใช่สิ่งที่จะมองจากมุมมองระยะสั้นได้ สุดท้ายแล้ว ดูเหมือนว่า Bezos จะหัวเราะทีหลังดังกว่า เนื่องจากในปัจจุบันผลการดำเนินงานของ Amazon เรียกได้ว่าอยู่ในระดับชั้นนำของอเมริกา เนื่องจาก Amazon มีรายได้กว่าสี่พันล้านดอลลาร์ต่อปี

และมีอัตราการเติบโตของรายได้กว่าร้อยละ 20 ในขณะที่ต้นทุนในการดำเนินงาน คลังสินค้า และสินค้าคงเหลือ ก็อยู่ในระดับที่ต่ำมาก ทำให้ Amazon มีกำไรจากการดำเนินงานอยู่ที่ร้อยละ 5 ซึ่งดีกว่าธุรกิจค้าปลีกทั้งหมด ยกเว้น Wal-Mart ที่ได้ที่ร้อยละ 6

นอกจากนี้ ราคาหุ้นของ Amazon ก็ขึ้นไปสูงสุดในรอบสองปี ถึงแม้ในปัจจุบัน Amazon จะยังไม่มีกำไรออกมา แต่จากแนวโน้มการดำเนินงาน จะเห็นได้ว่าโอกาสในการได้กำไรจะอยู่ไม่ไกล แม้กระทั่งเจ้าพ่อนักลงทุนอย่าง Warren Buffett ก็เริ่มมองเห็นความสำคัญของ Amazon ความสำเร็จในช่วงหลังของ Amazon มาจากการลงทุนในช่วงแรก ประกอบกับการดำเนินงานในด้านคลังสินค้า และการขนส่งสินค้า ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

เราก็คงจะต้องดูกันต่อไปนะครับว่า สุดท้าย Amazon จะพลิกฟื้นให้เกิดกำไรตามที่คาดหวังไว้หรือไม่ และ Bezos จะหัวเราะอย่างสบายอกสบายใจได้หรือไม่