เจฟฟ์ เบโซส์ กับบุคลิกภาพเชิงบวก

First publish on www.manager.co.th by Jakrapong Kongmalai (29 July 2004)
Revise by Jakrapong Kongmalai (30 April 2006)

ถ้าพูดถึงคนดังในแวดวงอีคอมเมิร์ซ เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จัก เจฟฟ์ เบโซส์ CEO และผู้ก่อตั้งเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซชื่อดัง Amazon.com เป็นแน่แท้… วันนี้ผมมีทั้งเรื่องใหม่อัพเดทล่าสุดเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวในกิจการของเขา และเรื่องเก่าแบบมองต่างมุมของเขามาเล่าครับเริ่มจากเรื่องเก่าก่อนก็แล้วกันนะครับ เดี๋ยวค่อยอัพเดทเรื่องใหม่กัน

สืบจากคนรอบตัวในแวดวงดอทคอมเมืองไทย เจฟฟ์ เบโซส์ ในสายตาของหลาย ๆ คน ก็คือนักธุรกิจคนหนึ่งที่ประสบความสำเร็จจากการนำ Amazon.com เข้าตลาดหุ้นได้ในปลายทศวรรษที่ 90 ได้อย่างมีจังหวะจะโคนในช่วงที่เขากำลังประสบความสำเร็จ ตลาดกำลังฟูฟ่องไปด้วยฟองสบู่ดอทคอม หนังสือที่ออกมาขายในบ้านเราส่วนใหญ่ก็บรรยายแต่ความสำเร็จของเจฟฟ์ถึงความเป็น icon ของอินเทอร์เน็ตทั้งนั้น ไม่ค่อยเล่าถึงความลำบากลำบนของเขาก่อนที่จะร่ำรวย (จากหุ้น) เสียเท่าไหร่ จนกระทั่งฟองสบู่ดอทคอมแตกไปหลายปีแล้วก็ไม่ยักมีหนังสือประวัติการทำงาน (ที่อัพเดทหลังฟองสบู่แตก) ของเขาออกมา

แต่สิ่งหนึ่งที่จำได้ชัดเลยไม่ว่าดอทคอมจะ boom หรือ burst ก็คือเรื่องการ present ตัวที่แปลกแหวกแนวของเจฟฟ์ และรอยยิ้มที่เห็นบ่อยจนกลายเป็นสัญลักษณ์ประจำตัวไปแล้วจากการรวบรวมประวัติของเขาจากหนังสือภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และเว็บไซต์ที่กล่าวถึงเส้นทางชีวิตของเขา เชื่อว่าเจฟฟ์เป็นคนที่มีบุคลิกภาพเชิงบวก เขาวางแผนการตลาดเว็บไซต์ผสมกับบุคลิกของเขาได้อย่างแยบยลเสมอไม่ว่าจะเป็นเรื่องการพยายามเริ่มสร้างกิจการแบบ low profile จากโรงรถทั้งที่มีเงินจะไปทำงานในออฟฟิศก็ได้ เพื่อวันหนึ่งจะได้นำมาพูดกับสื่อมวลชนได้ว่ากิจการของเขาเริ่มต้นง่ายๆ มาจากโรงรถเล็กๆ แห่งหนึ่ง หรือแม้กระทั่งที่ประชุมของเขาก็คือร้านสตาร์บักสาขาที่ใกล้สำนักงานของเขาหรือแม้กระทั่งการเผยกับสื่อว่าเขาเขียนแผนงานลงในเครื่องคอมพิวเตอร์แลปท็อปเล็กๆ ตัวหนึ่งขณะนั่งรถไปกับภรรยาในรถเก่า ๆ ที่ได้มาจากที่บ้าน และการที่บอกกับคนอื่นว่าเขาไม่มีความทะเยอทะยานอะไรมากมายนัก ในตอนเริ่มก่อตั้งบริษัท เขาหวังเพียงว่าร้านหนังสือออนไลน์จะสามารถเจาะตลาดเล็ก ๆ ได้

ดูเหมือนมันจะติดดินดีนะครับ

ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วกว่าจะก่อกำเนิดกิจการ Amazon.com มาได้เขามีประวัติการกู้เงินจำนวนมหาศาลนับล้านดอลล่าร์ทั้งจากญาติโกโหติกา จากธนาคาร จากการจำนองสินทรัพย์ จ้างทีมงานระดับเกรดเอแพงๆ และทุ่มเวลามากมายในการพัฒนาเว็บไซต์ ทดสอบการใช้งาน และต่อสู้กับคู่แข่งใหญ่ๆ อย่างบาร์นแอนด์โนเบิล ( bn.com ) ด้วยความแข็งแกร่ง แต่เขากลับแสดงมันออกมาให้ดูเหมือนว่า Amazon.com เป็นเรื่องง่ายๆ เป็นความฝันของคนหนุ่มคนใดก็ตามที่กล้าจะฉีกกฎเกณฑ์เก่า ๆ เข้าสู่ธุรกิจในโลกไซเบอร์

แต่เมื่อมองย้อนเข้าไปในประวัติของเจฟฟ์ ผมว่าเราก็สามารถทำความเข้าใจเขาได้มากยิ่งขึ้นเจฟฟ์จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยระดับ Ivy League ของอเมริกาอยู่ เขาจบมาด้วยผลคะแนนอันยอดเยี่ยม เขาร่วมงานกิจกรรมกับมหาวิทยาลัยอย่างสม่ำเสมอ เขาผ่านงานด้านการเงินการลงทุน และด้านไอทีมาอย่างโชกโชน ล้มและลุกกับสิ่งที่เขาทำมานับไม่ถ้วน เป็นไปได้อย่างไรว่าคนที่มีความกระตือรือร้นในชีวิต มีทักษะในการวิเคราะห์การเงินการลงทุน และเชี่ยวชาญด้านไอทีจะมองตลาดง่าย ๆ หวังเพียงตลาดเล็ก ๆ อย่างที่พูด

ผมเลยมองว่าสิ่งที่เจฟฟ์พยายามบอกและถ่ายทอดง่าย ๆ เหล่านี้ค่อนข้างจะเป็นถ้อยคำทางการตลาดที่ส่งผลดีต่อตัวเขาและธุรกิจ มันแฝงไปด้วยความฉลาดแบบแปลก ๆ แต่ได้ผล เพราะจะว่าไปมันก็ส่งผลดีในการ “จุดประกาย” ให้กับคนหนุ่มสาวที่มองว่าธุรกิจดอทคอมสามารถเริ่มต้นได้ไม่ยาก และดูเป็นเรื่องของคนร่วมสมัยที่ดูสดใสร่าเริงแบบเจฟฟ์นี่ยังไม่รวมถึงวิธีการ present ตัวเองของเจฟฟ์กับพนักงานในบริษัทมักจะเล่าผ่านสื่อต่างๆ ว่ามันไม่ใช่เรื่องยากอะไรเลยหากคุณต้องการจะจับมหาเศรษฐี CEO ธุรกิจพันล้านคนนี้มาเต้นแร้งเต้นกาอะไรสักอย่าง เพราะว่าเจฟฟ์ทำได้หมดจริง ๆ นับตั้งแต่จับเอาเขามาแต่งตัวเป็นกุ๊กในโรงแรมสี่ดาว เพื่อที่จะเอามาโปรโมทร้านเครื่องครัวของ Amazon.com

ไม่ใช่เรื่องยากหากคุณจะเห็นเจฟฟ์กระโดดขึ้นไปยืนแบบสุนัขบนโต๊ะประชุมเพื่อเรียกร้องความสนใจในการทำ business presentation หรือจับเอาเขามากระโดดตีลังกาถ่ายรูปขึ้นนิตยสารธุรกิจดัง ๆ รวมถึงการออกอาการหัวเราะร่วนแบบดังลั่น “กร๊ากกกก” ที่เขามักจะหัวเราะเสมอไม่ว่าบริษัทกำลังอยู่ในสภาพดีหรือร้ายแต่ก็ด้วยเสียงหัวเราะและความฉลาดเฉลียวแบบบุคลิกภาพเชิงบวกนี้ล่ะครับที่เป็นส่วนเล็กๆ ที่ส่งผลให้ Amazon.com อยู่มาได้ถึงทุกวันนี้

อย่างน้อยก็เป็นเครื่องมือสร้างรอยยิ้มให้กับพนักงานในบริษัท อารมณ์ขันเป็นยาวิเศษของชีวิตจริง ๆ ครับ … พูดถึงบริษัทแล้วก็อัพเดทสถานภาพทางการเงินของ Amazon.com กันสักนิดนะครับล่าสุดเมื่อวันที่ 22 กรกฏาคม 2004 ที่ผ่านมา ทาง Amazon.com ก็ออกมาประกาศว่ายอดขายของพวกเขาเพิ่มมากขึ้นถึง 26% แม้จะยังไม่ถึงเป้าที่คาดไว้โดยทีมงานได้กล่าวว่าพวกเขาคาดว่าจะขึ้นไปถึง 6.625 พันล้านดอลล่าร์ และ 6.925 พันล้านดอลล่าร์ อย่างไรก็ตามผู้อำนวยการฝ่ายการเงินของบริษัทก็ออกมาเผยว่าทางบริษัทยังหวังที่จะทำกำไรสุทธิจริงในปีนี้จากการเปิดให้ผู้ค้าหนังสือบนอินเทอร์เน็ตรายย่อยขายหนังสือผ่านทางระบบของ Amazon.com และยอดขายในต่างประเทศก็เพิ่มขึ้นถึง 50% แม้ว่าจะติดปัญหาเรื่องค่าขนส่งและอัตราแลกเปลี่ยนอยู่บ้าง

แต่สาเหตุหลักที่ยังไม่มีกำไรเห็น ๆ สักทีเห็นจะเป็นสาเหตุมาจากบริษัทต้องแบกรับภาระค่าสาธารณูการด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ เมื่อมีผู้สื่อข่าวถามถึงกรณีนี้ว่าเมื่อไหร่ทางบริษัทจะชะลอการจ่ายเงินในส่วนนี้เพื่อเพิ่มส่วนต่างกำไรให้มากขึ้น เจฟฟ์ก็ออกมาพูดสั้น ๆ เพียงแค่ว่า “เล่ายังไงดีครับ เรื่องมันยาว” ทั้งนี้เนื่องจากนักวิเคราะห์หลายสำนักก็พากันมองว่าค่าใช้จ่ายเหล่านี้ยิ่งทำให้ Amazon.com ทำกำไรจริงได้ยากขึ้น อีกทั้งการแข่งขันในตลาดก็สูง จึงเป็นเรื่องที่ยากเหลือเกินที่จะทำกำไรสุทธิได้จริง ๆ

ในเวลาที่ลำบากเช่นนี้ณ ตอนนี้เจฟฟ์อาจจะยังหัวเราะร่วน หรือกำลังหนักใจอยู่ที่ไหนสักแห่ง หรือมีแผนอะไรอยู่ในใจต่อไป สำหรับช่วงขาขึ้นของธุรกิจดอทคอมเราคงต้องติดตามกันต่อไป เพราะความเคลื่อนไหวของธุรกิจดอทคอมที่เชื่อมต่อธุรกิจทั่วโลกเข้าไว้ด้วยกันอย่างไร้พรมแดน ย่อมส่งผลกระทบต่อธุรกิจดอทคอมบ้านเราอย่างแน่นอน

————————————–

ประวัติโดยสังเขป

เจฟฟรี่ เพรสตัน เบโซส์ (Jeffrey Preston Bezos)
เกิดเมื่อวันที่ 12 มกราคม ปีค.ศ.1964 ปัจจุบันอายุ 40 ปี เติบโตในเมืองฮุสตัน รัฐเท็กซัส จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยพรินซตันเมื่อปี 1986 ด้วยความฉลาดเฉลียวและผลการเรียนดีเด่น เขาได้รับการทาบทามจากบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง เขาเพิ่มพูนประสบการณ์มากขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่งเข้าร่วมงานกับบริษัทด้านเงินทุนชื่อดังอย่าง ดี.อี. ชอว์แอนด์โค กับตำแหน่งรองประธานอาวุโสของบริษัทที่มีอายุเพียง 28 ปี

ในช่วงนั้นเองที่เขาพบว่าการสร้างร้านหนังสือออนไลน์เป็นธุรกิจที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างก้าวกระโดด ควรค่าแก่การลงทุน แต่ผู้บริหารในบริษัทคิดต่างจากเขา จึงเป็นเหตุให้เขาลาออกจากบริษัท เริ่มต้นสร้างอนาคตของตัวเองกับ Amazon.com เมื่อปี 1994 ขณะนั้นเขามีอายุได้ 30 ปี

การออกเสียงคำว่า “Bezos”
บางคนอ่านนามสกุลของเจฟฟ์แบบตรงตัว เลยออกเสียงว่า เบ-ซอส แต่จากการสืบค้นชีวประวัติ พบว่าออกเสียงว่า เบ-โซส มาจากภาษาสเปน แปลว่าจุมพิต

ข้อมูลจาก..
– นิตยสาร Fortune – มิถุนายน 2546 จากเรื่อง “The Tao of Jeff – From dot-com joke to one click colossus – Winning the Amazon way”
– CBS.MarketWatch.com – 22 กรกฏาคม 2547
– The Internet Entrepreneure – กลยุทธ์ชี้ทางรอด 13 เจ้าพ่อดอทคอมระดับโลก โดย Christopher Price
(แปลโดย ณัฐพงศ์ พันธเกียรติไพศาล และ ดาว ไวรักษ์สัตว์)
– Amazon.com โดย Robert Spector (แปลโดยอาจกิจ สุนทรวัฒน์ และชัยฤทธิ์ เอี่ยมกมลา)

อำนาจของ Search Engine กับ “ขาลง” ของเว็บ Portal

First publish on www.manager.co.th by Jakrapong Kongmalai (16 September 2004)
Revised by Jakrapong Kongmalai (30 April 2006)

คุณผู้อ่านทุกท่านคงจะมีเว็บไซต์สุดโปรด 5 อันดับแรกอยู่ในใจ และผมเชื่อเหลือเกินครับว่า 1 ใน 5 นั้น จะต้องมีเว็บไซต์ประเภท Search Engine อย่าง Google และ Siamguru ประดับอยู่บ้าง ต่อจากนั้นก็คงจะเป็นเว็บไซต์ท่า (Portal Site) ที่มีลิงก์ให้คุณค้นหาข้อมูลต่อไปเรื่อย ๆ หากลองสังเกตจาก 5 เว็บไซต์โปรดที่คุณเข้าบ่อย ๆ นี้ คุณเคยสังเกตไหมครับว่ามันสะท้อนพฤติกรรมในการค้นหาข้อมูลของคุณอย่างไร?

ประเด็นที่ผมจะเสนอต่อนี้ไปส่วนใหญ่ผมคิดเอง บางส่วนอ้างอิงแนวคิดของต่างประเทศมา เพราะเห็นว่ามันน่าจะเข้ากันกับสังคมอินเทอร์เน็ตไทย ถ้าคุณไม่เห็นด้วย กรุณาโต้แย้งพร้อมเหตุผลในเว็บบอร์ดเพื่อต่อยอดทางความคิดกันด้วยนะครับ

เมื่อพูดถึงการค้นหาข้อมูลในสมัยอินเทอร็เน็ตเข้ามาเมืองไทยในยุคแรก ๆ เว็บไซต์ประเภท Search Engine ก็เป็นเว็บไซต์ประเภทหนึ่งที่ได้รับการกล่าวขวัญถึงว่าเป็นเว็บไซต์แห่งอนาคต แต่ ณ เวลานั้น Search Engine ที่เป็นสัญชาติไทยอย่าง Siamguru.com ก็ยังไม่ได้โด่งดังและถูกพัฒนาขึ้นมามีประสิทธิภาพเหมือนในปัจจุบันทางออกของการสืบค้นข้อมูลไทยในยุคนั้นจึงหนีไม่พ้นการพึ่งพา Portal Site ที่เรารู้จักกันดี เช่น Sanook.com, Hunsa.com, Siam2you.com ฯลฯ เนื่องจากเว็บไซต์เหล่านี้ได้รวบรวมลิงค์ที่น่าสนใจไว้มากมาย ผู้ใช้เพียงมองหาสิ่งที่ตนกำลังหาจาก directory ที่สนใจแล้วลองคลิกเข้าไปเรื่อย ๆ จนเจอเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลได้ตรงกับที่ต้องการ

แต่ ณ วันหนึ่งที่เว็บไซต์อย่าง Google.co.th เขยิบตัวเองเข้ามาในเมืองไทยด้วยความสามารถในสืบค้นข้อมูลภาษาไทยได้อย่างแม่นยำและรวดเร็วจนกลายเป็นเว็บไซต์ยอดนิยมอย่างรวดเร็ว จนผู้บริหารเว็บ Portal ต่าง ๆ ต้องหันมาดูว่า Google จะขยับตัวอย่างไรต่อไป ส่วนทางด้านเว็บไซต์แบบเดียวกันอย่าง Siamguru.com ก็ต้องออกมาพูดเลยทีเดียวว่าได้รับผลกระทบอย่างชัดเจน และประกาศ re-positioning Siamguru.com ว่าเป็นเว็บไซต์ Search Engine ที่ใช้ค้นหา content ภาษาไทยได้ดีที่สุด ชูจุดเด่นความเป็นเว็บไซต์ท้องถิ่นไว้เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ว่าเว็บไซต์ของคนไทยย่อมหาข้อมูลของไทยได้ดี

จากการวิเคราะห์จากเอกสารที่รวบรวม ผลที่ออกมาก็คือ พฤติกรรมการสืบค้นข้อมูลของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวไทยในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนไปจากเมื่อ 5-6 ปีก่อนอย่างสิ้นเชิง จากการพึ่งพาเว็บไซต์ท่าด้วยการควานหาลิงก์ให้เจอ แล้วค่อย ๆ ละเลียดตามหาเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลเฉพาะในด้านที่ตัวเองต้องการเปลี่ยนมาเป็นการพิมพ์ Keyword เพียงไม่กี่คำลงในช่องว่าง ก็ได้คำตอบออกมาในลักษณะ Answer Machine เพราะเว็บไซต์แต่ละแห่งก็มี MetaTag ที่รองรับการทำงานของ Search Engine อยู่แล้ว

นั่นหมายความว่าพฤติกรรมในการหาข้อมูลผ่านทางเว็บไซต์ท่าจะลดลง แต่ Search Engine จะมีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากการสืบหาข้อมูลได้ถูกตีกรอบให้แคบลงตรงกับความต้องการข้อมูลแบบรวดเร็วปัจจุบันทันด่วน และเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นในวันที่โลกของข้อมูลข่าวสารล้นทะลัก Portal Site กำลังนำเสนอข้อมูลในภาพกว้างๆ ซ้ำๆ กันหลายอย่าง อาทิ เรื่องกิน เรื่องเที่ยว เรื่องเซ็กซ์ เรื่องในชีวิตประจำวัน หันไปทางไหนก็มีเว็บไซต์ท่านำเสนอข้อมูลเหล่านี้ทับซ้อนกัน

ในขณะที่ผู้ใช้กำลังประสบกับ “ประสบการณ์การสับสนทางข้อมูล” ไม่รู้จะเริ่มหาข้อมูลจากแหล่งข้อมูลไหนดี คำถามประเภทนี้ก็เพิ่มขึ้นทุกวัน
“Content ไหนจะดี มีคุณภาพ? จะได้รีบคลิก ไม่อยากเสียเวลาหา”
“Content อันนี้น่าจะดีนะ น่าจะใช้ แต่ฉันจะคลิกมันดีไหม เธอคิดว่าไง?”
“อืม เรื่องนี้ก็ดีนะ แต่ฉันอยากค้นจาก Search Engine เพิ่มอีกว่ามีข้อมูลที่ละเอียดกว่านี้อีกไหม”

จากอัตราการเติบโตของผู้เยี่ยมชมเว็บ Portal ที่ช้าลงไม่เป็นไปอย่างก้าวกระโดดอย่างในอดีต ในขณะที่เว็บไซต์ที่สร้างสรรค์ข้อมูลด้วยตนเอง มีข่าวสารข้อมูลที่เฉพาะและแยกย่อยลงไปหาคนใน segment ที่ละเอียดมากยิ่งขึ้นกลับได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ (เช่น เว็บไซต์สื่อมวลชนไทยแขนงต่างๆ ที่ให้กองบรรณาธิการนำเสนอข่าวสารและข้อมูลด้วยกลยุทธ์การจัดการข่าวสารข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ จะได้รับความสนใจและมีอันดับสูงมากขึ้นเรื่อยๆ จากการจัดอันดับใน Truehits.net )เว็บไซต์ที่นำเสนอข้อมูลที่เฉพาะและแยกย่อยแบบ Niche Market เหล่านี้ต่างหากที่จะตอบสนองความต้องการของกลุ่มคนที่ใช้ “Search Engine” ในฐานะ “Answer Machine” เพราะข้อมูลที่ละเอียดและลึกคือคำตอบ ไม่ใช่เพียงเว็บไซต์ที่เป็นแหล่งรวมลิงค์ของข้อมูลทั่ว ๆ ไป

จากนี้ไปการสร้างเว็บไซต์ที่ดีประการหนึ่งจึงจำเป็นที่ควรจะสร้างเว็บไซต์ที่มีคำตอบอย่างละเอียดให้กับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ที่จะค้นหามันจาก Search Engine ได้ง่าย ท่ามกลางโลกของข่าวสารที่ต้องการคำตอบแบบฉับไว ส่วนเว็บ Portal ที่มีอยู่จะต้องบูรณาการเอา Search Engine มาใช้กับฐานข้อมูลที่ถูกปรับเป็นฐานความรู้ที่ให้คำตอบกับผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ได้มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบันในอนาคตอันใกล้ เราอาจเห็นเว็บไซต์ Portal ชื่อดังเว็บใดเว็บหนึ่ง และ Search Engine ในประเทศไทยควบกิจการกันก็เป็นได้

Reference:- When Search Engines Become Answer Engines โดย Jakob Nielsen August 16, 2004
– Where Google Is Headed โดย Charlene Li February 23, 2004