ป้ายกำกับ: มีหัวข้ออะไรบ้าง?

สำหรับตอนนี้เป็นบทความที่ผมเขียนลงนิตยสาร Positioning ในส่วนของคอลัมน์ Internet นะครับ ติดตามอ่านกันในนิตยสารได้ทุกเดือนนะครับ ส่วนตอนเก่าผมเอามาเก็บไว้ที่นี่อีกแห่งนึงละกัน http://www.positioningmag.com/magazine/Details.aspx?id=74559&menu=magazine,internet

Positioning Magazine   ตุลาคม 2551

ผมเชื่อว่าหลายๆ คนคงเคยอุดหนุนศิลปินคนโปรดของคุณด้วยการซื้อซีดี เดี๋ยวนี้มีดาวน์โหลดไฟล์ จ่ายค่าลิขสิทธิ์ผ่านบัตร Pre-paid หรือจ่ายผ่านทางโทรศัพท์มือถืออย่างแคมเปญ Happy Vampire ที่เปิดให้ผู้ใช้ dtac โหลดกันได้ไม่ยั้ง หรืออย่างค่ายอาร์เอส ก็ผลักดันเว็บอย่าง zheza.com ชุมชนออนไลน์ ที่เปิดให้ฟังเพลงของอาร์เอสได้เต็มอิ่ม แต่อย่างที่เรารู้ๆ กันว่าในยุคที่ดนตรีสามารถ หามาฟังในรูปแบบของไฟล์ MP3

หรือแม้กระทั่งนั่งดูมิวสิกวิดีโอทางอินเทอร์เน็ตแบบฟรีๆ ได้ไม่ยาก เป็นธรรมชาติที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะต้องพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “แล้วทำไมต้องจ่ายในเมื่อเราหาฟังฟรีได้?”

เป็นที่ชัดเจนแล้วว่ารายได้จากการขายซีดีที่เคยเป็นรายได้หลักของ อุตสาหกรรมดนตรีนั้นไม่สามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำอย่างเมื่อก่อนอีก แล้ว แต่ถึงอย่างไรก็ตาม สำนักวิจัย IBISWorld ได้ออกมาเผยผลสำรวจแล้วพบว่า อินเทอร์เน็ต ได้เข้ามาล้างรูปแบบการทำธุรกิจแบบเดิมๆ ไปอย่างสิ้นเชิง ล่าสุดนั้นเพลงออนไลน์ในกว่า 40 ประเทศทั่วโลก มีส่วนแบ่งการตลาดในอุตสาหกรรมดนตรีโลกสูงถึง 10% และรายงานว่าศิลปิน คนทำเพลงกำลังต่อสู้เพื่อความอยู่รอดด้วยการออกทัวร์ ขายสินค้าที่ระลึก แต่เทรนด์ใหม่ที่กำลังมาแรงก็คือ “ศิลปินทำเองขายเอง ไม่ง้อค่ายเพลง” วันนี้ผมมีตัวอย่างของบริษัทแนวใหม่นี้มาเล่าให้ฟังครับ ซึ่งเขาใช้อินเทอร์เน็ตที่เคยเป็นศัตรูตัวกลั่นของวงการดนตรีมาสร้างโอกาส ทางธุรกิจให้กับศิลปิน

“จุดมุ่งหมายของเราคือการจัดเตรียมเครื่องมือในการสร้างความสำเร็จทาง ธุรกิจให้กับศิลปิน” นั่นก็คือจุดมุ่งหมายของบริษัท Topspin Media พวกเขาเป็นใคร? ทำอะไรอยู่? ตามมาดูกันเลยครับ

Topspin Media เป็นบริษัทเล็กๆ จัดตั้งใหม่ที่ฝรั่งเขาชอบเรียกกันว่า Startup Company นั่นล่ะครับ แต่ความน่าสนใจของ Topspin อยู่ที่ว่า เอียน รอเจอร์ส คนที่เป็น CEO ของบริษัทนั้น เป็นอดีตผู้จัดการทั่วไปของ Yahoo! Music บริการฟังเพลงออนไลน์ของ Yahoo! และผู้บริหารคนอื่นๆ ที่เป็นอดีตทีมงานของ Real Network ขณะนี้พวกเขากำลังสร้างเครื่องมือที่เปิดให้นักดนตรีทุกคนสามารถทำการตลาด ได้ด้วยตัวเอง รวมไปถึงการจัดจำหน่ายดนตรีตรงถึงแฟนเพลง โดยไม่ต้องผ่านค่ายเพลงเลย

วงดนตรีบริพพ็อพชื่อดังอย่าง Radiohead ก็เคยออกมาบริหารจัดการ ขายดนตรีด้วยตัวเองมาแล้ว ด้วยการเปิดให้คนดาวน์โหลดเพลง โดยให้คนซื้อเป็นคนตั้งราคาเองแล้ว แต่สิ่งที่ Topspin Media สร้างความแตกต่างก็คือพวกเขามาพร้อมกับเทคโนโลยีที่เน้นให้ศิลปินทำการตลาด เอง โดยเขามีลูกค้ารายแรกๆ เป็นศิลปินดังอย่าง Trent Reznor เจ้าพ่อดนตรีแนว Industrial Sound ที่หลายๆ คนจะรู้จักในชื่อ “Nine Inch Nails” โดย Trent ออกมาประกาศว่าจะขายอัลบั้มของตัวเองผ่านทางอินเทอร์เน็ต ด้วยเทคโนโลยีของ Topspin Media แล้วเขาขายกันอย่างไร มาดูกัน…

Nine Inch Nails ได้ออกอัลบั้มใหม่ที่มีเพลงถึง 36 เพลง ชื่อว่า “Ghosts I-IV” ซึ่งทางวงเปิดให้ดาวน์โหลดได้ฟรีก่อน 9 เพลง (พร้อมปกอัลบั้มเป็นไฟล์ pdf และ Wallpaper สำหรับแต่งหน้าจอคอมพิวเตอร์ของคุณๆ ได้ฟรีอีกด้วยนะครับ) ส่วนที่เหลืออีก 27 เพลง คุณสามารถดาวน์โหลดได้ในราคาเพียง 5 เหรียญสหรัฐ หรือเลือกที่จะจ่าย 10 เหรียญสำหรับการจัดส่งซีดีไปให้คุณสองแผ่น หรือสำหรับแฟนๆ ที่ชื่นชอบพวกเขาจริงๆ ก็สามารถเลือกที่จะจ่ายได้ถึง 75 เหรียญเพื่อที่จะได้ครบทุกอย่างที่บอกมาทั้งหมดในรูปแบบ DVD พร้อมเพลงในแบบรีมิกซ์เวอร์ชั่นของทุกๆ เพลง และยังมีสมุดภาพหนา 48 หน้าให้เก็บสะสมอีก

เท่านั้นยังไม่พอ Nine Inch Nails ยังเสนอแพ็กเกจที่ชื่อว่า “Ultra-Deluxe Limited Edition Packages” ที่มีจำกัดสำหรับแฟนตัวจริงของวงเพียง 2,500 ชุดเท่านั้น โดยทุกแพ็กเกจจะมีลายเซ็นของ Trent เซ็นกำกับขอบคุณแฟนเพลงเอาไว้ ซึ่งทั้งหมดนี้ขายหมดภายในเวลาแค่สองวัน! (ดูรายละเอียดได้ที่ http://ghosts.nin.com/main/order_options)

นี่ล่ะครับความแตกต่างที่ Radiohead กล้าเสี่ยงเปิดให้คนดาวน์โหลดเพลงไปก่อน โดยคาดหวังว่าจะสร้างกระแสการบอกปากต่อปากเพื่อเป็นการประชาสัมพันธ์อัลบั้ม แต่รายได้ที่ Radiohead ทำในตอนเปิดให้คนตั้งราคาเองก็มีมูลค่าเพียง 3 ล้านปอนด์เท่านั้น พวกเขาจึงต้องเลิกล้มแผนเดิมแล้วกลับไปขายซีดีอย่างเก่า

ที่จริงแล้วนอกจาก Topspin Media ยังมีอีกหลายบริษัทนะครับที่ออกมาบอกว่าตัวเองเป็นบริษัทที่มีโซลูชั่นต่างๆ สำหรับศิลปินที่จะโปรโมตตัวเองผ่านทางเว็บไซต์แนว Social Networking ได้ อย่าง reverbnation.com และเว็บที่รับขายเพลงอย่าง tunecore.com ที่จะเอาเพลงของศิลปินไปขายต่อใน iTunes, Amazon, Rhapsody และ Napster ซึ่งตอนนี้ศิลปินเบอร์ใหญ่ๆ อย่าง The Cure ก็ออกมาประกาศแล้วเช่นกันว่าขายผ่าน tunecore.com ได้ผลมาก และแนะนำเพื่อนศิลปินทุกคนที่รู้จักให้มาขายเพลงที่นี่

แต่ในส่วนของ Topspin จะมีบริการเสริมอื่นๆ ที่น่าสนใจอย่างแพลตฟอร์มที่เปิดให้ศิลปินทำ CRM และขายดนตรีของพวกเขาได้ด้วยตัวเอง อาทิ โปรแกรมการรักษาฐานแฟนเพลง โดยการสร้างชุมชนออนไลน์ หรือ Engage ให้แฟนเพลงได้ใกล้ชิดศิลปินมากขึ้น และพร้อมสนับสนุนศิลปินได้ง่ายขึ้น มีระบบการส่งเมลหาแฟนเพลง ระบบวิเคราะห์สถิติเว็บไซต์ว่าแฟนเพลงชอบฟังเพลงไหนบนเว็บบ้าง รวมไปถึงโปรแกรมการจัดการการขายดนตรี

ลองนึกภาพดูสิครับว่า ศิลปินคนโปรดของคุณทำเว็บ และนั่งเขียน Blog อัพเดตข่าวคราวกับคุณด้วยตัวพวกเขาเอง มีเพลงพิเศษก็เปิดให้แฟนคลับดาวน์โหลดก่อน มีส่วนลดคอนเสิร์ตให้กับแฟนๆ มีผลงานใหม่ก็สามารถขาย ให้คุณได้ในราคาที่ถูกกว่าไปซื้อตามร้านทั่วไป นี่คือทิศทางของธุรกิจดนตรีที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป อินเทอร์เน็ตได้ให้อำนาจกับผู้บริโภคคนฟังเพลงให้มี ‘ทางเลือก’ ในการเสพดนตรีมากขึ้น

นอกจาก Nine Inch Nails ศิลปินดังรายอื่นก็เริ่มมาใช้บริการของ Topspin กันแล้ว เช่น Dandy Warhols, Josh Rouse และ Imaad Wasif โดยศิลปินทุกคนจะแบ่งขายผลงานของตัวเองเป็นซิงเกิ้ล หรืออัลบั้มก็ได้แล้วแต่ จะเลือก พูดง่ายๆ คือศิลปินสามารถคัดเลือกเพลงโปรโมตได้เอง หรือถ้าไม่อยากขายเพลงแบบเดิมๆ อยากจัดเก็บเงินจากแฟนเพลงเป็นการสมัครสมาชิกรายปีก็ยังได้ และแน่นอนว่ารายได้ที่ได้นั้นไม่ต้องผ่านนายหน้าอย่าง itunes, amazon.com

อย่างในรายของ Dandy Warhols ก็คิดอยู่ที่ 34.99 เหรียญต่อปี แล้วดาวน์โหลดกันได้เต็มที่ หรือจะขายเพลงพิเศษหายากแค่ไหน เพลงประเภท B-Side ที่ไม่วางขายทั่วไปก็ขายในเว็บตัวเองได้ ซึ่งเป็นการเปิดช่องทางในการทำการตลาดแบบใหม่อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

ที่สำคัญ ศิลปินมีส่วนแบ่งรายได้สูงถึง 80-90% จากการขายเพลงของตัวเอง พร้อมทั้งสามารถตรวจสอบ ได้อย่างโปร่งใสว่ามียอดขายเท่าไหร่ต่อเดือน ซึ่งค่อนข้างแตกต่างกันมากกับระบบค่ายเพลงใหญ่ๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ที่ศิลปินอาจมีส่วนแบ่งอย่างมากไม่ถึง 10%

คราวนี้มองย้อนกลับมาเมืองไทย นี่ก็อาจจะเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ศิลปินจะใช้อินเทอร์เน็ตเป็นช่องทางในการ โปรโมต ตัวเอง และจัดจำหน่ายเพลงของตัวเองก็เป็นได้นะครับ จะขาดก็แต่บริษัทเทคโนโลยีที่เข้าใจศิลปินไทยในตอนนี้

ในยุคที่อินเทอร์เน็ตส่งผลกระทบต่อวงจรการขายดนตรีแบบดั้งเดิม มันได้เปิดช่องทางใหม่ให้กับศิลปิน เจ้าของเพลงได้ใช้เทคโนโลยีในการทำการตลาดให้กับตัวเอง ก็นับว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจในธุรกิจดนตรีไม่น้อยเลยล่ะครับ

ขอออกตัวนะครับว่า นี่เป็นเพียงความคิดเห็นเล็กๆ ของผมคนเดียว ในฐานะคนไทยคนหนึ่งที่อยู่ในวงการอินเทอร์เน็ต ไม่เกี่ยวข้องกับบริษัทที่ทำงานอยู่ อาจจะถูกบ้างผิดบ้าง หลังจากนี้อยากให้ช่วยคอมเมนต์กันมาด้วยนะครับ จะมองเหมือนผม หรือมองต่างก็ได้ครับ ขอเชิญแลกเปลี่ยนกันหลังจากอ่านจบนะครับ

– – – – –

ในวันนี้หลายคนคงเห็นแล้วว่าศูนย์กลางอินเทอร์เน็ตโลกที่ซิลิคอน วัลเลย์เริ่มส่อเค้าไม่ค่อยดีเท่าไหร่ หลังจากการล้มของบริษัททุนยักษ์ใหญ่ Lehman ไล่ไปจนถึงตลาดหุ้น NASDAQ มีมูลค่าการซื้อขายตกลงมหาศาล หุ้นตกกันระนาว ลามมาถึงธุรกิจอินเทอร์เน็ตที่เมื่อปีสองปีที่แล้วควบมากับกระแสฟองสบู่ดอทคอมในชื่อ “Web 2.0” ตอนนี้ก็กระทบแล้วอย่าง Yahoo! จากปีที่แล้วที่ผลประกอบการดีๆอยู่นั้นอยู่ที่ 33 เหรียญต่อหุ้น ตอนนี้ 13-14 เหรียญต่อหุ้น และคู่แข่งอย่าง Google จากปีที่แล้ว 700 กว่าเหรียญต่อหุ้น ตอนนี้ 300 กว่าเหรียญต่อหุ้น และดูรายอื่นๆ eBay, Amazon และเจ้าอื่นๆ ก็ลงกันถ้วนทั่วครับ มันทำให้ผมนึกถึงช่วงฟองสบู่ดอทคอมครั้งแรกที่แตกช่วงปี 2000 ช่วงนั้น ดูมันคล้ายกันนะครับ

แต่…

ความต่างระหว่างฟองสบู่ดอทคอมคราวที่แล้วกับคราวนี้ ส่วนหนึ่งมันคือความผิดพลาดในการประเมินคุณค่าทางธุรกิจดอทคอมสูงเกินความจริง ไม่ได้ดูที่ core value จริงๆ ของธุรกิจ แต่ในคราวนี้ มันคือภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจจริงๆ ไม่ใช่ว่าเราประเมินมันสูงเกินไป ดังนั้นอินเทอร์เน็ตไม่ได้ล้มเหลว แต่มันกำลังเผชิญหน้ากับความเป็นจริงในโลกธุรกิจ

ถามว่าในเมืองไทยกระทบอะไรบ้างไหม ผมว่ากระทบในเชิงของธุรกิจโฆษณาออนไลน์ และธุรกิจบริการทั่วไปเป็นหลัก กล่าวคือ ในภาพรวมแน่นอนว่าตลาดหุ้นแห่งประเทศไทยมีมูลค่าจาก 1000 กว่าจุดในสี่ห้าปีก่อน จนการซื้อขายตกลงมาเหลือ 400 กว่าจุด มันก็ชัดล่ะครับว่าต่อไปนี้เศรษฐกิจของเราในไม่กี่ปีข้างหน้า ในภาพรวมคงทำให้ดูสดใสได้ลำบากหน่อย ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์การเมืองที่รุมเร้า, ราคาน้ำมัน

แต่ในช่วงภาวะวิกฤตมันก็ยังมีโอกาส

โอกาสที่ว่าก็คือ ในช่วงที่บริษัทต่างๆ คงต้องลดงบประมาณต่างๆ ลง ไม่ว่าจะเป็น งบการโฆษณาประชาสัมพันธ์ งบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไม่ได้ลดลง อินเทอร์เน็ตซึ่งมีต้นทุนในการโฆษณาที่มีราคาถูกกว่า Mass media ทั่วไป และสามารถวัดผลได้ชัดเจนน่าจะมีโอกาส ทั้งยังเป็นเทคโนโลยีที่ลดต้นทุนในการผลิตและจัดจำหน่าย อย่างโฆษณาทีวียิงทีนึง 30 วินาทีหลายแสนบาท แต่อาจจะซื้อ Display ad บนอินเทอร์เน็ตได้ทั้งเดือน ทั้งยัง engage ลูกค้าไว้กับแบรนด์ได้ชัดเจน

ในจังหวะนี้การวางแคมเปญโฆษณาจะต้องถูกลงแต่ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายได้เยอะเท่าเดิมหรือมากขึ้น การทำ Integrated marketing ผนวกกับการดึงลูกค้าไว้ให้ติดกับแบรนด์ผ่านอินเทอร์เน็ตจะต้องถูกกระตุ้นให้ทำมากขึ้น เช่น เป็นไปได้ไหมว่ารายการโทรทัศน์ หรือรายการวิทยุ ที่ผลิตรายการดีๆ จะจัดให้มีการ engage ผู้ชมผ่านทางสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น ให้ผู้ชมมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็นในการผลิตรายการอย่างเป็นรูปธรรม เช่น เปิดรับไอเดียของผู้ชมทางบ้านว่าอยากให้ใครมาเป็นแขกรับเชิญในครั้งต่อไป นิตยสารเปิดให้ผู้อ่านเลือกนายแบบนางแบบบนปกเล่มต่อไป และนำไอเดียนี้ไปขยายต่อทางการตลาดว่าจะ optimize ให้เข้ากับการโฆษณาได้อย่างไร

ตัวอย่าง
นิยสารวาไรตี้ฉบับหนึ่ง มีฐานผู้อ่านอยู่ในระดับหนึ่ง แต่ในช่วงภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ นิตยสารอาจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคจะซื้อน้อยลง ทำอย่างไรที่นิตยสารจะปรับตัวให้แบรนด์อยู่คงทน ลดต้นทุนได้ดี นั่นก็คือลดจำนวนการพิมพ์ให้สอดคล้องกับจำนวนยอดผู้ซื้อที่จะลดลง หรือปรับขนาดของกระดาษให้เล็กลง แล้วเปิดเว็บไซต์แนว Community ที่ดึงคนอ่านไว้กับแบรนด์ของนิตยสาร เอาเนื้อหาบางส่วนวางไว้ในเว็บไซต์ เช่น ภาพที่มีจำนวนเยอะแล้วเปลืองเนื้อที่กระดาษไปใส่เว็บ เปิดให้ผู้อ่านนิตยสารมีส่วนในการชี้นำว่าผู้อ่านต้องการอะไร เช่น ผู้อ่านบอกว่าต้องการให้มีเซ็คชั่น DIY จัดห้องเองให้เก๋ได้อย่างไร เราก็ปรับนิตยสารไปตามความต้องการของผู้อ่าน เอาตัวเลขนี้ไปยันกับเอเจนซี่โฆษณาว่าผู้อ่านต้องการอย่างนี้

ผลที่ออกมาก็คือ เราสามารถลดต้นทุนในการพิมพ์ได้ แต่เนื้อหาที่เราต้องการนำเสนอนั้นตรงใจผู้อ่านเท่าเดิมหรือมากขึ้นได้ โดยไม่มีทุนสูงขึ้น แถมทำให้ Interactive มากขึ้นด้วยวิดีโอ คนเล่นเน็ตได้่อ่านนิตยสารทางอินเทอร์เน็ตฟรีบางส่วนก็รู้สึกว่าได้อ่านนิตยสารนี้อยู่ตลอดเวลาไม่เคยขาด แถมขายโฆษณาบนเว็บของนิตยสารนี้ควบคู่กันไป นั่นคือนิตยสารสามารถใช้อินเทอร์เน็ตในการเข้าถึงผู้อ่านได้ทั้งสองทาง โดยมั่นใจได้ว่าผู้อ่านจะเห็นโฆษณาทั้งทางนิตยสารและทางอินเทอร์เน็ต ไม่ว่าผู้อ่านจะซื้อหรือไม่ซื้อนิตยสารก็ตามที

บางคนอาจจะบอกว่ามันกินเนื้อตัวเอง คือคนก็จะอ่านแต่ทางอินเทอร์เน็ต ไม่อ่านนิตยสาร ผมไม่คิดอย่างนั้น เพราะอย่างไรเสียสื่อสิ่งพิมพ์จะต้องมีจำนวนการขายลดลงตามแนวโน้มตลาดอยู่แล้ว ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ ที่มี Manager.co.th ถามว่าวันนี้ลงทุนกับเว็บเยอะไหม เยอะ แต่แหล่งข่าววงในก็บอกมาว่ายอดหนังสือพิมพ์กลับมาดีขึ้นเช่นกัน เพราะผู้อ่านเชื่อในแบรนด์ของผู้จัดการมากขึ้นว่าจะมีข่าวที่ไวและอัพเดทให้ตลอดเวลา

ในภาวะแบบนี้เราจำเป็นต้องปรับตัว โดยใช้คุณลักษณะความเป็น Free media ของอินเทอร์เน็ตให้เป็นประโยชน์และใช้ให้เหมาะสมด้วยเหตุผลที่เขียนมาทั้งหมดข้างต้น ผมจึงเชื่อว่า ด้วยการที่มันสามารถลดต้นทุนในการนำเสนอ และลดต้นทุนในการเข้าหากลุ่มผู้บริโภค ทั้งยังสามารถ engage ผู้บริโภคได้ด้วย Community เพราะไม่ว่าใครก็สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้นั้น

ธุรกิจอินเทอร์เน็ตไทยในช่วงนี้ผมค่อนข้างมั่นใจว่ามันจะไม่แย่ลงอย่างที่หลายคนคิด หากแต่เป็นโอกาสที่จะพิสูจน์ตัวเองต่างหากว่า เราจะปรับใช้มันอย่างไรให้ผู้บริโภค ผู้โฆษณา ผู้ผลิตสื่อ ทุกๆ ฝ่ายได้ประโยชน์ในวันที่โลกของสื่อไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว