Click fraud: The Dark Side Of Online Advertising: A BusinessWeek Investigation

ช่วงสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมนั่งขลุกอยู่กับกองหนังสือเช่นเคย ผิดแต่คราวนี้อ่านแต่ BusinessWeek ฉบับล่าสุดอยู่เล่มเดียว แหม…ก็ Cover Story วางไม่ลงจริง ๆ ครับ คราวนี้นักข่าวที่ชื่อ Brian Grow กับ Ben Elgin เขาเขียนเรื่อง Click fraud: The Dark Side Of Online Advertising: A BusinessWeek Investigation (โกงคลิก: ด้านมืดของวงการโฆษณาออนไลน์ สืบสวนโดยนิตยสาร BusinessWeek)ความยาวประมาณ 11 หน้า ผมสรุปใจความทั้งหมดมาให้แล้วครับ

มาร์ติน ฟลิชมาน นักธุรกิจหนุ่มใหญ่วัย 40 ได้ทุ่มเงินไปกว่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ไว้กับการโฆษณาออนไลน์โดยเฉพาะการโฆษณากับ Google และ Yahoo! มาร์ตินเชื่อว่าการโฆษณาออนไลน์แบบ Pay per click (advertiser จ่ายทุกครั้งที่ user คลิกโฆษณา)จะให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าต่อการลงทุน แน่นอนว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่มาใช้บริการบริษัทที่ปรึกษาด้านการเงินออนไลน์ของเขาที่ MostChoice.com ล้วนมาจาก Search Engine สองเจ้านี้ แต่มาร์ตินก็ต้องเจอฝันร้ายตอนกลางวันเมื่อเขาพบว่าจำนวนของ user ที่คลิกโฆษณาของเขาเริ่มมาจากประเทศที่เขาไม่ได้ทำธุรกิจด้วย เช่น บอสวาน่า มองโกลเลีย ซีเรีย

ด้วยความชาญฉลาดของมาร์ติน(ที่กลัวว่าจะถูกโกง) เขาได้ออกแบบซอฟต์แวร์ตัวหนึ่งที่คอยดักว่า user ของเขาจะคลิกโฆษณามาจากไหนบ้าง และแล้วเขาก็พบว่า user จำนวนหนึ่งคลิกมาจากเว็บไซต์ชื่อแปลก ๆ ว่า insurance1472.com และ insurance060.com และบัณฑิตหนุ่มจาก Yale พ่วงดีกรี MBA จาก Wharton ก็ได้กลิ่นทะแม่ง ๆ ว่า ถ้าหากมีการโกงเกิดขึ้น ตั้งแต่ปี 2003 ที่ผ่านมาเขาถูกโกงไปแล้วมากกว่า 100,000 เหรียญสหรัฐฯ

ในสกู๊ปนี้ได้อธิบายขั้นตอนต่าง ๆ ของการโกงคลิกอย่างละเอียด นับตั้งแต่การสืบสวนพยานปากเอกอย่างมาร์ติน รวมทั้งว่าที่จำเลยอย่าง Google, Yahoo! (แปลกจังไม่ยักกะสอบ msn) แต่สิ่งที่ได้รับคำตอบกลับมาก็คล้าย ๆ กันคือ “เราไม่มีความเห็นในเรื่องนี้” “เราคิดว่ามันเป็นเรื่องร้ายแรง แต่เราสามารถจัดการได้” “เรามีระบบป้องกันการโกงคลิก แต่เราให้ข้อมูลกับลูกค้าไม่ได้หรอก เพราะไม่อย่างนั้นคนที่ทำธุรกิจโกงคลิกอยู่จะได้ข้อมูลนี้ไปซ้ำเติมลูกค้าของเราอีก” ฯลฯ

BusinessWeek ได้ระบุไว้ว่าการโกงคลิก หรือ Click fraud หมายถึงการคลิกโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตที่สร้างรายได้จาก Search engine แบบผิดกฏหมาย โดยเฉพาะเว็บไซต์ที่ได้เก็บเอาโฆษณาของ Google, Yahoo! ไปรวมเป็น link farm

นอกจากนี้ยังได้ระบุถึงความหมายของ Parked website (เว็บที่รวมแต่โฆษณา แต่แทบไม่มี content ที่ให้ประโยชน์อะไรกับ user เลย)ซึ่งทาง Search engine ถือว่าเป็นเว็บไซต์ที่เป็นแหล่งกำเนิดของการโกงคลิก เลยไปถึงเว็บไซต์ paid-to-read (PTR) แบบที่เรา ๆ ท่าน ๆ คงจะเคยได้อีเมล์ว่าทำธุรกิจนานาชาติที่บ้าน ซึ่งส่วนหนึ่งก็คือเจ้าของเว็บประเภท PTR นี้จะแบ่งรายได้ส่วนเล็ก ๆ น้อย ๆ มาให้คนที่สมัครเป็นสมาชิกแล้วไปคอยคลิกโฆษณาของ advertiser อย่างผิดกฏหมาย แต่ที่แสบไปกว่านั้นก็คือการมี Clickbot คอยโกงคลิกและทำ IP ปลอมหลอกว่ามาจากประเทศไหนบ้างนี่สิที่ปั่นหัวนักการตลาดออนไลน์ได้ไม่มีที่สิ้นสุด

เพื่อไม่ให้เป็นการกล่าวหากันจนเกินไป BusinessWeek ได้ตามไปสัมภาษณ์อดีตนักโกงคลิกสองสามีภรรยา เดวิด และเรเน่ สตรัคต์ ที่ปัจจุบันกลับตัวกลับใจเลิกโกงคลิกแล้วมาเปิดเผยเบื้องหลังให้ฟังว่า “พวกเราทำไปเพราะตอนนั้นตกงานจริง ๆ แล้วมันทำรายได้ให้เรากว่า 5,000 เหรียญภายในเวลาสี่เดือน แต่ตอนท้ายพวกเราก็มานึกได้ว่าการได้เงินมาแบบนี้มันง่ายไป การโกง advertiser ไม่ใช่เรื่องดีนักหรอก พวกเราถึงหยุด และผมกับเรเน่บอกได้เลยว่า ที่ Google กับ Yahoo!อ้างว่าพวกเขาป้องกันแล้วเนี่ย มันทำอะไรไม่ได้มากนักหรอก”

The success of Google and Yahoo is based partly on the idea that clicks are reliable

BusinessWeek ไม่ได้หยุดเพียงแค่นี้ แต่พวกเขายังขุดลึกไปสัมภาษณ์บรรดานักโกงคลิกทั้งเจ้าของเว็บประเภท Parked website เจ้าของซอฟต์แวร์ประเภท Clickbot บ้างก็บอกว่าไม่เห็นจะรู้สึกรู้สาอะไรเลยว่ามันผิดยังไง ก็แค่คลิก ๆ ก็ได้เงินแล้ว แต่สำหรับ advertiser แล้วนี่มันคือการปล้นกันชัด ๆ ซึ่งเรื่องนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะที่อเมริกา เพราะแม้แต่ Search Engine ชื่อดังของจีนอย่างไป่ตู้ Baidu.com ก็โดน advertiser บุกไปประท้วงถึงหน้าออฟฟิศมาแล้วหลายครั้งหลายครา

แต่ท้ายที่สุดแล้วเมื่อสรุปว่า การทำโฆษณาออนไลน์ผ่านทาง Search Engine มีการโกงคลิกได้ สื่ออื่นก็มีการโกงได้มาตลอด เช่น หนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่ทั้งผู้ซื้อ ผู้ขายต่างก็รู้ว่ามียอดพิมพ์ที่เคลมเกินความเป็นจริง ถึงแม้ว่าจะมี Audit Bureau of Circulations แต่ก็ช่วยอะไรได้ไม่มากนัก ส่วนโทรทัศน์ก็ตั้งราคาตามช่วงเวลาและเรตติ้ง ซึ่ง advertiser มักจะบ่นกันว่ามันไม่แน่นอนวัดผลได้ยาก และท้ายสุดกับอินเทอร์เน็ตที่เคยเป็นที่ถกเถียงกันในกรณีการซื้อขายแบนเนอร์ที่อ้างอิง impression หรือจ่ายตามการปรากฏ ไม่ว่า user จะคลิกหรือไม่คลิกก็ตาม นั่นก็ ROI (Return on Investment)ต่ำเกินไป นับประสาอะไรกับ Pay per click เล่า

————-
พอผมอ่านจบแล้วก็เหนื่อยใจแทนบรรดา Search Engine ครับ แต่ผมคิดว่ารายได้ของ Search Engine ก็ไม่ได้มาจากโมเดลประเภท Pay per click อย่างเดียวเสียเมื่อไหร่ ไหนจะมี Pay per call (จ่ายตามจำนวนครั้งที่ user ใช้ VoIP โทรจาก PC-2-Phone ไปที่โทรศัพท์ของ Advertiser) รวมถึง Pay per Action ที่ Google ก็เคยออกมาให้ข่าวว่ากำลังพัฒนาโมเดลนี้อยู่

หรือบทความนี้จะบอกสัญญาณอะไรบางอย่างกับการมีอยู่ของโมเดล Pay per click?

อ่านและศึกษาเรื่องการโกงคลิกเพิ่มเติมได้ที่ http://en.wikipedia.org/wiki/Click_fraud