เทคนิคการวัด Engagement ในเว็บของคุณ

ผมห่างหายจากการอัพเดทบล็อกไปค่อนข้างนาน ต่อไปนี้จะมาอัพเดททุกวันนะครับ เว้นว่าวันไหนผมไม่สบายหรือติดธุระจริงๆ จะมาบอกเอาไว้ครับ เป้าหมายในการอัพเดทบล็อกคราวนี้ก็คือ ผมต้องการจะเขียนหนังสือสักเล่ม ที่เกี่ยวกับเรื่องชุมชนออนไลน์ แต่ด้วยเวลาที่น้อยเหลือเกิน (เวลาผมเีขียนหนังสือ ผมจะใช้เวลาเฉลี่ยนประมาณ 7-8 ชั่วโมง สำหรับบทความที่ผมคิดว่าพอออกสายตาประชาชนได้) ผมเลยคิดว่า ถ้าเก็บรวบรวมจากบล็อก คล้ายๆ การคัดสรรเอาหัวข้อที่น่าสนใจมารวมเล่ม ก็น่าจะเป็นเรื่องเป็นราวได้มากกว่า

เข้าเรื่องดีกว่านะครับ

ระยะหลังนี้ผมเห็นเพื่อนๆ ที่ทำงานในแวดวงโฆษณาออนไลน์เมืองไทยให้ความสำคัญกับเว็บไซต์ประเภท Social Networking อย่าง Hi5, Facebook กันค่อนข้างมาก เพราะเป็นเว็บแนวที่ทุกคนใช้ “connected” กัน นับตั้งแต่หาเพื่อน หากิ๊ก สืบเสาะพฤติกรรมคนที่เราสนใจ (บางคนเอาไว้คอยตามว่าแฟนทำอะไรอยู่) ติดต่อเพื่อนเก่าที่ไม่ได้เจอกันมาแล้วชาติหนึ่ง ร้อยแปดพันประการที่จะใช้ และเมื่อมีเหตุผลที่จะต้องใช้ Social Networking เยอะแล้ว แน่นอนว่าเว็บเหล่านี้ก็มีสภาพไม่ต่างจาก Media ตัวหนึ่งที่มีคนดูเยอะ มี eyeball เยอะ โฆษณาต่างๆ ประดามีก็เลยตามไปอยู่ที่นั่นกันหมด

รูปแบบโฆษณาที่สำคัญของเว็บประเภท Social Networking ก็คือการทำ Viral marketing Campaign หรือแคมเปญการตลาดที่แพร่กระจายได้เหมือนไวรัส สร้างกระแสบอกกันแบบปากต่อปาก เช่น วันนี้ผมเข้าไปอัพเดท status ตัวเองใน Facebook ว่า “ตอนนี้ กำลังมองหา Marketing manager มาดูแลการตลาดออนไลน์ที่สิงคโปร์” ผมเชื่อว่าต้องมีเพื่อนๆ หลายคนล่ะครับที่จะสนใจติดต่อมา

เพื่อนๆ ที่อ่านบล็อกนี้อยู่อาจจะบอกว่า อันนี้คนสนใจเพราะ Message มันสำคัญจริงๆ มันน่าสนใจในตัวมันเองจริงๆ อย่างนี้ก็จะสร้างกระแสการบอกต่อได้ และวัดผลกันได้ว่า “มีคนสนใจติดต่อมาหาผมกี่คน” ถ้าวัดกันว่ามี่กี่คลิก วัดกันว่ามีคนสนใจกี่คน มันก็คงไม่ยากเย็นเท่าไหร่ ซึ่งก็จริงส่วนนึงครับ แต่ประเด็นที่ถกเถียงกันก็คือการตลาด “โดยรวม” บน Social Networking นั้นสร้างกระแสบอกต่อได้แค่ไหน แล้ววัดผลได้อย่างไร วันนี้ผมลองเอาทฤษฎีส่วนตัวมาแชร์ครับ

ขอออกตัวก่อนนะครับว่าเป็นเทคนิคส่วนตัวจริงๆ คือการวัดผลมันทำได้หลายทางถ้าหากว่าเพื่อนๆ มีวิธีอื่นก็ช่วยกันแชร์ด้วยนะครับ อันนี้ผมใช้ส่วนตัวครับ ไม่เกี่ยวกับบริษัท ปกติแล้วเวลาที่ผมจะ launch แคมเปญสำหรับการตลาดออนไลน์ไหนๆ ก็ตาม ผมจะเซ็ตก่อนว่าเป้าหมายที่ต้องการจะวัดจะเอาอะไรบ้าง แต่ถ้าหากว่าเราแค่อยากจะวัด “ผลกระทบโดยรวม” จาก Engagement Point ครับ Engagement Point คืออะไร? ทำไมต้อง Engagement Point? ตอบได้ว่าเป็นเพราะ Social media เป็นหนึ่งในรูปแบบของชุมชนออนไลน์ ถ้าหากว่าคุณสามารถทำให้คนติดอยู่กับคุณได้นาน หรือ ‘engage’ ให้ user อยู่กับคุณได้นาน โอกาสที่คุณจะเพิ่ม ROI (Return On Investment) ก็จะเพิ่มขึ้น และนำไปอธิบายกับเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่โฆษณากับคุณได้อีกด้วย

สูตรของผมมีดังนี้ครับ “Page View per User” + (“Time Spent” / user) = Engagement point

ยกตัวอย่าง ว่าผมทำกิจกรรมออนไลน์ที่คาดว่าจะเห็นการเติบโตในปัจจัยการติดพัน (วุ้ย เป็นไทยแล้ววุ่นวาย ผมแปลจากคำว่า Growth of engagement ครับ) ดังนั้นเพื่อที่จะให้เราแน่ใจได้ว่า user ติดหนึบอยู่กับเว็บของเรา หลงรักเว็บเราแค่ไหน มันต้องการวิธีการที่คำนวณได้มาวัดกันหน่อย ซึ่งนั่นก็หมายถึง “user เค้าใช้เวลาอยู่กับคุณแค่ไหนล่ะ?” ดังนั้น “Page View per user” และตัวเลขของ user ก็น่าจะฟังดูเมคเซนส์ที่จะเอามาวัดผลถูกไหมครับ? สำหรับแฟนๆ Truehits ก็ขอให้แทนค่า Time spent ด้วย “Unique Session” นะครับ

นอกจากการวัดผลแบบนี้แล้วอีกทางนึงที่ผมจะใช้วัดผลอิทธิพลของ social media ก็คือการให้ความสำคัญกับบล็อกเกอร์ที่ดังและมีชื่อเสียง เกี่ยวข้องกันกับโฆษณาของผม วิธีของผมก็ง่ายๆ ครับ เขียนอีเมลไปคุยกับบล็อกเกอร์คนนั้นๆ ว่าผมต้องการที่จะทำ online campaign และผมบอกได้เลยครับว่าถ้าบล็อกเกอร์ตัวจริง แทบจะร้อยทั้งร้อยเลย จะรักการแชร์ความรู้ เขาจะตอบกลับมาครับ ดังนั้นเขาจะให้ข้อมูลที่น่าสนใจ หรือแม้กระทั่งช่วยเรากระจายข่าวหรือ Message ที่เราต้องการจะสื่อไปถึงคนจำนวนมากๆ ได้เช่นกัน

เพื่อให้เห็นภาพชัดๆ ผมจะยกตัวอย่างเว็บที่ผมทำก็แล้วกันนะครับ นั่นคือ Singtip.com ผมก็จะเอาเครื่องมือการวัดค่าต่างๆ ในระบบหลังบ้าน เช่น Truehits, Indexing Tools , Google Analytics มาดูว่าเดือนนี้ผมมี Page View per user = 9.5 และแต่ละคนใช้เวลากับผมเฉลี่ยต่อคนแล้ว = 12.10 เจ้า Engagement Point ก็จะได้ 21.6 สำหรับเดือนนี้

จากนั้นเอาตัวเลขที่ได้ 21.6 นี้มาเทียบย้อนกับ 3 เดือนก่อนหน้านี้เทียบกันว่าผมได้ทำแคมเปญแบบไหน เขียน Copy โดนใจคนอ่านหรือเปล่า ใช้ดาราถูกคนไหม แบบไหนที่คนจะติดมากกว่ากัน อย่างที่ผมเห็นได้ชัดว่าล่าสุดผมได้ติดตั้ง Chat application เข้าไปในเว็บ Singtip.com คนก็หันไป Chat กันหมด แต่ไม่ค่อยมาใช้บริการในเว็บ เพราะระบบของผมไม่เก็บค่าใน Chat application ตัวนี้ แต่ว่าจุดหมายของ Singtip.com คือต้องการให้คนไทยในสิงคโปร์ติดต่อกันได้ง่าย ไม่ได้มีธุรกิจมาเกี่ยวข้องมากนัก ดังนั้นก็จะมองข้ามไปได้ครับ แต่ผมจะเอา Engagement Point นี้มาใช้ในการวัดผลได้อย่างชัดเจนว่า ถ้าผมต้องการให้ user ในเว็บผมได้รับข่าวสารและอ่านโฆษณาของผมจากส่วนต่างๆ ของเว็บ ผมไม่ควรที่จะติดตั้ง Chat application เข้าไปเป็นต้น

และด้วยความที่ Singtip.com เป็น Social Networking ของคนไทยในสิงคโปร์ ผมก็จะส่งเมลไปคุยกับบล็อกเกอร์ที่ใช้บริการบล็อกที่เด่นๆ ของผมว่าเขาคิดอะไรอย่างไร แล้วเราต้องการให้ Message ของเราไปถึงคนให้ทั่วๆ เราก็ฝากบอกกับบล็อกเกอร์ว่าเรารบกวนฝากข้อความไปถึงเพื่อนๆ ของเขาหน่อย ข้อความที่ส่งออกไปจากบล็อกเกอร์ถึงเพื่อนๆ ของบล็อกเกอร์ ก็จะ “น่าเชื่อถือ” กว่าข้อความที่มาจากเราโดยตรง ที่จริงๆ แล้วเราอาจจะส่งผ่านทาง Mailing list เลยก็ได้ แต่แบบนี้รับรองว่าโดนใจกว่าครับ

สรุปสั้นๆ นะครับ
1. ผมจะวัดจาก Engagement Point (แล้วเปรียบเทียบกับกิจกรรมย้อนหลังที่ทำกับเว็บ)
2. สังเกตจากบล็อกเกอร์ที่มีอิทธิพลแล้วฝากข่าวไปเลย

หลักๆ ของผมมีเท่านี้ล่ะครับ ถ้าหากว่าใครมีเทคนิคอื่นก็มาแชร์กันได้นะครับ

ใส่ความเห็น

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / เปลี่ยนแปลง )

Connecting to %s