ตีพิมพ์ครั้งแรก นิตยสาร Positioning ฉบับที่ 73 เดือนมิถุนายน 2553 หน้า 160-161 หน้าปก iPad เล่มนี้ Positioning ก้าวขึ้นสู่ปีที่ 7 แล้ว ยินดีไปกับเขาด้วย แป๊บๆ เขียนคอลัมน์กับนิตยสารเล่มนี้มาจะครบปีแล้ว
– – – – –
หนึ่งในสิ่งสำคัญที่นักการตลาดจำเป็นต้องทำก็คือการ “ฟัง” และทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค สมัยก่อนบริษัท จำเป็นต้องพึ่งพาบทวิจัย บทสำรวจทั้งเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณจาก สำนักต่างๆ ที่มีราคาค่างวดสูง สมัยนี้พอมีอินเทอร์เน็ตอะไรๆ ก็ดูสะดวกง่ายดายไปเสียหมด เพราะเรามีเครื่องมือในการ รับฟังผู้บริโภคมากขึ้น และ “เครื่องมือในการฟังเสียงผู้บริโภค” คือสิ่งที่ผมจะเอามาแชร์ กับคุณผู้อ่านในวันนี้…
ต้องขอออกตัวก่อนว่าเครื่องมือที่ผมจะนำมาแชร์วันนี้อาจยังเทียบ กับบทสำรวจราคาแพงไม่ได้ แต่มันก็ทำให้เราสามารถรู้คร่าวๆ ได้ว่าคนทั่วไปคิดอย่างไรกับแบรนด์ของเรา และเราจะทำแบรนด์ของเรา ให้น่าติดตามได้อย่างไร
Pantip.com เป็นเว็บบอร์ดคุณภาพของไทยที่อยู่คู่กับคนไทยมานับสิบปี ซึ่งใช้ Search Engine ไทยชื่อ Smart Office ในการค้นหากระทู้ต่างๆ ในเว็บโดยเฉพาะตรงส่วน Café ที่มีคนเข้าไปแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เกี่ยวกับทุกๆ เรื่องตั้งแต่สากกระเบือยันเรือรบ ตลอดจนสินค้าและบริการ ต่างๆ ด้วย
สำหรับ Pantip เนื่องจากมีกระทู้สดๆ ร้อนๆ วันหนึ่งเป็นจำนวนมาก สิ่งที่ช่วยเราได้ก็คือการ Search ค้นหาคำที่เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์ของเรา อย่างเช่น ผมทำงานที่ Samsung ผมก็เข้าไปเสิร์ชที่นี่
จากนั้นผมก็ใส่คีย์เวิร์ดที่น่าจะเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการของผม ในห้องมาบุญครองที่คนคุยกันเรื่องมือถือซะเยอะ เช่น ผมกำลังจะมีโทรศัพท์มือถือรุ่นใหม่ออก (ในกรณีนี้คือ Samsung Galaxy S) ผมอยากรู้ว่าตอนนี้ในตลาดมี ความคิดเห็นอย่างไรกับผลิตภัณฑ์ตัวนี้ ผมก็จะต้องนึกถึงคีย์เวิร์ดที่ “Samsung Galaxy S” หรือ “SS Galaxy S” “Galaxy S” “Samsung Android” หรือ “ท้าชนไอโฟน”
จากนั้นเราก็จะพบครับว่ามีผู้บริโภคพูดถึงโทรศัพท์ของแบรนด์เราว่าอย่างไรบ้าง พูดไปในทางไหน บวกหรือว่าลบ ถ้าบวกบวกอย่างอย่างไร หรือถ้าลบ มันลบอย่างไร เพราะเราอาจอธิบายให้ผู้บริโภคเข้าใจได้โดยตรง ผ่านทางเว็บบอร์ดไปเลยก็ได้ อย่างกรณีของผมที่เจอคือมีลูกค้าจำนวนหนึ่งที่ไม่ค่อยพอใจศูนย์บริการ ผมก็เอาเรื่องนี้ไปคุยกับทีมงานเพื่อประสานงานต่อเพื่อแก้ไขปัญหาให้ลูกค้าได้ เป็น Research & Development ย่อยๆ ได้เลยทีเดียว
http://search.twitter.com/advanced
ถัดจาก Pantip มา แน่นอนว่า Twitter ก็เป็นแหล่งที่คนเข้ามาแชร์ความ คิดเห็นกันค่อนข้างมาก ลักษณะการทำงานโดยทั่วไปของ Twitter Search ก็ดูไม่แตกต่างจาก Pantip Search มากนัก แต่ Twitter เป็นเว็บฝรั่ง ถ้าผมใส่คีย์เวิร์ดแค่ “Samsung Home theater” อย่างเดียว ก็จะแสดงผลว่าคนต่างชาติทั่วโลกทวีตถึงสินค้าของผมอย่างไร ซึ่งไม่ตรงกับความต้องการของผมเลย
โชคดีที่ว่าทาง Twitter นั้นมี Advanced Search ให้เราเลือกค้นหาเฉพาะข้อความทวีตที่เป็นภาษาไทยได้ด้วย ดังนั้นเมื่อผมเข้าไปที่ Twitter Search แล้วจัดการเลือกภาษาไทยซะ แค่นี้เราก็จะเห็นว่าคนไทยซึ่งทวีตว่าอย่างไรถึงสินค้าและบริการของเรา เมื่อเราพบว่าดีก็ควรพัฒนาต่อไป เมื่อพบว่าอะไรไม่ดีก็ต้องรีบแก้ไข
และที่สำคัญที่สุด Twitter เป็นแหล่งข้อมูลแบบ Real-time ครับ มันจะทันใจมากๆ
Google เจาะลึกการค้นหา
สำหรับ Google เจาะลึกการค้นหานั้นไม่ได้เน้นว่าเราจะดูว่าคนสนทนากันว่าอย่างไร แต่เราจะดูได้ว่า ณ ตอนนี้มีคนสนใจในสินค้าและบริการของเราแค่ไหน เพราะมันจะโชว์ว่ามีคนเสิร์ชหาสินค้าและบริการของเราแค่ไหน และแสดงออกมาเป็นกราฟให้เห็นได้ชัดๆ พร้อมกับการเลือก ภาษาไทยให้เราได้เลยเช่นกัน เข้าไปลองเลยที่ http://www.google.com/insights/search/?hl=th
Truehits.net
คนทำเว็บไทยคงไม่มีใครไม่รู้จัก Truehits แน่นอน ใครที่อยากรู้ว่า มีคนเข้าเว็บเรากี่คน เข้ามาอ่านกี่หน้า มาจากที่ไหน เพราะปัจจุบันนี้ถ้าจะ กล่าวว่า Truehits เป็นมาตรฐานของวงการเว็บไทยก็คงพูดได้ และบริการตัวหนึ่งของ Truehits ที่น่าสนใจก็คือ Keyword Trend ที่บอกได้ว่าตอนนี้คีย์เวิร์ดไหนที่กำลังฮอตๆ
คุณผู้อ่านอาจจะบอกว่า ที่มีคนเสิร์ชเยอะๆ ในเมืองไทยก็คงเป็น “เกม” “ดูดวง” “เพลง” อยู่แล้ว จะมีอะไรมาเกี่ยวกับสินค้าและบริการของคุณได้ อันนี้ทาง Truehits เขาจัดไว้ให้เราถึง 100 อันดับ รวมทั้งยังมีการเรียงลำดับคีย์เวิร์ดฮอตประจำวันด้วยที่ http://directory.truehits.net/keyword.php และนอกจากนี้ถ้าเราอยากรู้เพิ่มเติม สมัครสมาชิก Truehits ก็จะเสิร์ชดูเทรนด์ของคีย์เวิร์ดที่ละเอียดยิ่งขึ้นไปอีกได้ครับ
อย่างไรก็ตามคุณผู้อ่านคงทราบดีใช่ไหมครับว่าปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ บางทีมันไม่ได้อยู่แค่ว่าสินค้าเราดีแค่ไหน อาจจะอยู่ที่สภาพเศรษฐกิจ อยู่ที่ความคิดความรู้สึกในเชิงอารมณ์ด้วย ดังนั้นอีกวิธีที่เราจะดูได้คร่าวๆ ก็คือ การดู Status ใน MSN หรือ Group ที่ผู้บริโภคไปร่วมใน Facebook
เดี๋ยวนี้คนมักจะบอกอารมณ์ว่าตัวเองกำลังคิดอะไรอยู่ ทำอะไรอยู่ มีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับสินค้าและบริการ อันนี้ก็ดูได้คร่าวๆ และที่สำคัญโดยเฉพาะ Facebook นั้น เวลาเราลงโฆษณา เราจะมีข้อมูลที่ลึกกว่า Demographic นั่นคือ Psycho-graphic ที่ลึกไปถึงความคิดความรู้สึกทีเดียว
ท้ายสุดนี้นอกจากเครื่องมือในการที่จะ “ฟัง” เสียงของผู้บริโภคแล้ว ผมยังอยากจะหยอดวิธีการรายงานผลต่อทีมงานการตลาดและผลิตภัณฑ์อีกสักนิด นั่นคือ
เวลาเราได้ข้อมูลทั้งหมดจากเครื่องมือข้างต้นมาแล้ว เราควรจะลงไปในรายละเอียดในเนื้อหาของการแสดงความคิดเห็น ทั้งทาง Pantip, Twitter, Blog, Webboard ต่างๆ
เสร็จแล้วแบ่งเนื้อหาออกเป็น 3 ส่วนแบ่งเป็น Positive (บวกสุดๆ), Neutral (ไม่ชมไม่ด่า พูดถึงเฉยๆ), Negative (ก่นด่า) ส่วนใครอยากให้ละเอียด กว่านี้ก็ลองแบ่งเพิ่มเติมได้ครับ เช่น Positive Negative มากหน่อย หรือน้อยหน่อย เหมือนให้เกรด B+ B- ทำนองนี้ ก็จะทำให้เราตีออกมาเป็นตัวเลขได้ว่าผู้บริโภครู้สึกกับสินค้าและบริการของเราอย่างไรได้คร่าวๆ และน่าเชื่อถือพอสมควรครับ
ปล. ในเมืองนอกเขาจะมีบริษัทที่จัดการทำ Social Media Measurement Tools ขึ้นมาเยอะมาก หลายๆ เจ้าก็สนับสนุนภาษาไทยด้วย ลองเข้าไปเล่นเว็บพวกนี้ดูนะครับ น่าจะเป็นประโยชน์กับคุณผู้อ่านไม่มากก็น้อยครับ
– http://www.icerocket.com/ (รองรับภาษาไทยบางส่วน)
– http://www.trackur.com/ (ยังไม่รองรับภาษาไทย)
– http://www.jamiq.com/
Jakrapong.com 