ป้องกันแบรนด์ผ่าน Blog พนักงานได้หรือเปล่า?

ตีพิมพ์ครั้งแรก นิตยสาร Positioning ฉบับที่  74 กรกฏาคม 2553
– – – – – – – – – –

เวลาเจอเพื่อนที่ทํางานในองค์กรใหญ่ๆ ยิ่งคนที่ดูแลแบรนด์ หรือเป็นฝ่ายทรัพยากรบุคคลในเมืองไทย ผมสังเกตว่าเพื่อนๆ ผมกลุ่มนี้จะค่อนข้างกังวลกับเรื่อง Blog และ Social Media เอา มากๆ เลยล่ะครับ เหตุผลง่ายๆ ก็คือ กลัวว่าจะมีคนมาออกความเห็นเชิงลบกับบริษัทแล้วมันจะทําให้เสียแบรนด์ หรือไม่ก็กลัวคู่แข่งมาแกล้งเขียนอะไรไม่ดี ไหนพนักงานจะเอาเรื่องในบริษัท ไปเขียนใน Blog ตัวเองหรือเปล่า

จริง ๆ มันมีแนวทางป้องกันรักษาชื่อเสียงของแบรนด์เราอยู่ครับ นั่นคือทำความเข้าใจกันในบริษัทซะก่อนว่า แบรนด์ของคุณบนโลกออนไลน์มันคุมไม่ได้ 100% จากนั้นก็วางไกด์ไลน์ให้พนักงานตัวเองไว้นิดนึงว่าทําอะไรได้บ้าง ทำอะไรไม่ได้บ้าง เพราะพนักงานทุกคนของคุณนั่นแหละ ที่จะช่วยรักษาชื่อเสียงของบริษัทได้ ไม่ใช่เพียงแค่พนักงานฝ่ายประชาสัมพันธ์เพียงทีมเดียว พร้อมกันนั้นก็จัดทำ Corporate Blog ของบริษัทเสียเลย คนทั่วไปจะได้เข้ามาหาข้อมูลอย่างเป็นทางการจากคุณได้

มาดูรายละเอียดกันเลย

วางไกด์ไลน์ในการเขียน Blog ให้พนักงาน

ชื่อเสียงของแบรนด์บนโลกออนไลน์มันคุมได้เพียงระดับเดียว เมื่อคุมได้ยาก ใครจะพูดถึง แบรนด์บริษัทของเรา ในทางชื่นชมหรือทางเสียๆ หายๆ เขาก็มีทางที่จะไปพูดอยู่ดี จะเป็น Blog ของเขาเอง เป็นเว็บบอร์ด เป็นเว็บชุมชนออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ มันก็กระทบคุณ ได้ทั้งนั้น ดังนั้นให้เตรียมรับมือไว้ให้ดีด้วยการจัดทําไกด์ไลน์ขึ้นมา แล้วขอความร่วมมือจาก พนักงานในบริษัทให้ทําตามอย่างเคร่งครัด

อย่างที่ผมเคยเจอมา ก็จะไม่มีอะไรมากครับ แค่ให้ พน้กงานบอกกับคนอ่านให้เคลียร์ในทุกๆ บทความที่โพสต์ว่า Blog ที่เราเขียนนั้นเป็นความคิดส่วนตัว และไม่สะท้อนถึงความคิดของบริษัทแต่อย่างใด และ Blog นั้นๆ จะต้องไม่ทําให้ บริษัทเสื่อมเสียชื่อเสียง โดยฝ่ายกฏหมายของบริษัทจะจัดเตรียมเนิื้อหาตรงนี้มาให้ บางบริษัทถึงกับห้ามพนักงานเขียนก็มีครับแต่การห้ามนั้นมันเข้าข่าย “ยิ่งห้ามเหมือน ยิ่งยุ”ครับ กลับจะทําให้เรามีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นอีกก็เป็นได้

เพื่อให้คุณผู้อ่านเห็นภาพชัด ผมขอยกเอาตัวอย่างไกด์ไลน์ Blogger ของบริษัท IBM มานะครับ ทาง IBM ทําไว้ดีมากๆ เผื่อจะได้ไอเดียไปดัดแปลงใช้กันนะครับ (ผมคัดลอกจากหนังสือ Radically Transparent โดย Andy Beal + Dr. Judy Strauss และพบวา่ ในเวบ็ ตน้ ฉบบั มกี าร อัพเดท จึงขอแปลจากต้นฉบับอัพเดทที่ http://www.ibm.com/blogs/zz/en/ guidelines.html ซึ่งเปิดเผยต่อ สาธารณชน กรุณาอ่านจากลิงก์ที่ระบุนี้เพื่อความถูกต้องครบถ้วนอีกครั้งนะครับ)

– รู้และปฏิบัติตาม Business Conduct Guideline ของ IBM – Blog, Wikis และแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่สามารถสนทนาได้ในรูปแบบปัจเจก ไม่ใช่ Corporate Blog ของเรา ให้พนักงาน IBM รับผิดชอบต่อการเขียนของตนเอง และให้ระมัดระวังด้วยว่าการ ที่เราโพสต์สิ่งใดลงไปในอินเทอร์เน็ต มันจะอยู่บนโลกออนไลน์ไปอีกนาน ดังนั้นให้ป้องกันสิทธิ ความเป็นส่วนตัวของตัวเองให้ดี

– จงบอกตัวตนของคุณ ชื่ออะไร ทําอะไรอยู่ที่ IBM เมื่อคุณเขียนถึง IBM หรือเกี่ยวในทางใดทาง หนึ่งกับ IBM และเขียนเป็นบุคคลแรก คุณจะต้องชัดเจนว่าคุณพูดเอง ไม่ใช่บริษัทพูด

-ถ้าคุณโพสต์เนื้อหาใดๆออกไปในเว็บนอก IBM  แล้วมันเกี่ยวข้องกับงานที่คุณทําที่ IBM ให้คุณใช้ข้อความปฎิเสธความรับผิดชอบ (disclaimer) เช่น “บทความที่อยู่บนเว็บไซต์นี้เป็นของ…”

– ถ้าคุณโพสต์เนื้อหาใดๆ ออกไปในเว็บนอก IBM แล้วมันเกี่ยวข้องกับงานที่คุณทําที่ IBM ให้คุณ ใช้ข้อความปฎิเสธความรับผิดชอบ (disclaimer) เช่น  “บทความที่อยู่บนเว็บไซต์นี้เป็นของ ฉันและไม่จําเป็นจะต้องสะท้อนบทบาท กลยุทธ์ และความคิดเห็นของ IBM”

– เคารพเรื่องลิขสิทธิ์, การใช้งานโดยชอบธรรม (fair use) และกฏหมายการเปิดเผยเรื่องการ เงิน (Financial Disclosure Law)

– อย่าเผยแพร่ข้อมูลของ IBM หรือข้อมูลลับใดๆ ของ IBM ให้ขออนุญาตจากทางบริษัทก่อนที่ จะโพสตหรือเผยแพร่รายงานภายในใดๆ ออกไป

– อย่ากล่าวพาดพิงถึงลูกค้า พาร์ทเนอร์ หรือซัพพลายเออร์โดยไม่ได้รับอนุญาตจากเขาเหล่านั้น ถ้ามีการกล่าวถึงให้ทําลิงก์กลับไปที่ต้นฉบับที่มาด้วย

– เคารพผู้อ่านของคุณ ห้ามกล่าวดูหมิ่น หรือทําการใดๆ ที่จะละเมิดข้อควรปฎิบัติของ IBM คุณ ควรที่จะไตร่ตรองถึงสิทธิความเป็นส่วนตัวของผู้อื่น และจะต้องไม่เกี่ยวข้องกับหัวข้อที่อาจนํามาซึ่งความขัดแย้ง อาทิ การเมืองและศาสนา

– คอยดูว่ามีใครเขียน Blog เรื่องเดียวกันนี้ และอ้างอิงถึงเว็บเหล่านั้น

– ระมัดระวังเมื่อคุณต้องระบุตัวตนว่าคุณเกี่ยวข้อง IBM ใน online social networks ถ้าคุณ ระบุว่าคุณคือคนของ IBM ให้แน่ใจว่าโปรไฟล์ของคุณและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องนั้นสม่ําเสมอกับ บทบาทของคุณที่มีต่อเพื่อนร่วมงานและลูกค้า – อยา่ เขา้ ไปถกเถยี ง จงเป็นคนแรกที่แก้ไขความผิดพลาดของตัวคุณเอง และอย่าเปลี่ยนแปลง บทความที่คุณโพสต์ไปก่อนหน้าโดยไม่บอกผู้อ่าน

– พยายามเพิ่มเติมความเห็นที่มีประโยชน์และมีคุณค่า แบรนด์ของ IBM จะถกู นาํ เสนอไดด้ ี ที่สุดเมื่อคนของบริษัทได้เผยแพร่สิ่งที่อาจจะสะท้อนแบรนด์ของ IBM

ทํา Corporate Blog ป้องกันข่าวลือ และจัดการหา Blogger มืออาชีพไว้ป้องกันแบรนด์ของบริษัทคุณ ทุกวันนี้คนในเมืองแทบทุกคนใช้งานอินเทอร์เน็ตได้ เสียงผู้บริโภคเขาดังกว่าแต่ก่อนเยอะ ลอง นกึ งา่ ยๆ ว่าถ้าคุณทํารีสอร์ตแห่งหนึ่ง มีแขกเข้ามาพัก แล้วบังเอิญด้วยเหตุผลกลใด ลูกค้าไม่ พอใจบริการของคุณ ถ้าเป็นสมัยก่อนก็อาจจะไปบอกเพื่อนเขาว่าอย่าไปที่รีสอร์ตนี้อีกนะ ไม่เวิร์คเลย ถ้ามีเพื่อนเป็นสื่อมวลชน เอาเรื่องนี้ไปเขียนต่อว่าในหนังสือพิมพ์ มันก็เป็นเรื่อง แต่สมัยนี้ เพียงเอาไปโพสต์ใน Pantip แป๊บเดียวก็เป็นเรื่อง คนนับพันนับหมื่นรับรู้เรื่องแย่ๆ ของรีสอร์ต คุณได้ทันที (แม้ว่ามันจะจริงหรือไม่จริงก็ตาม)

นั่นหมายความว่าต่อไปนี้ใครๆ ก็กล่าวหาเราได้ ทั้งที่มันจะจริงหรือไม่จริง ดังนั้นเราควรจะมี อุปกรณ์ที่เอาไว้ชี้แจงผู้บริโภคอย่างเป็นทางการนั่นก็คือ Corporate Blog โดยเนื้อหาที่อยู่ใน Blog ก็สามารถเป็นข่าวสารต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ ประกาศถึงผู้ถือหุ้น ฯลฯ หาพนักงานที่มีทักษะด้านประชาสัมพันธ์และการข่าวมาจะดีมากครับ เพราะเขาหรือเธอจะรู้่ว่า ควรจะจัดการกับความเห็นต่างๆ ได้อย่างไร และที่สําคัญคนๆ นี้จะสามารถตอบความเห็นของ บริษัทสู่สาธารณชนได้โดยไม่ต้องแถลงข่าวอะไรเลยด้วยซ้ํา

คิดว่าบทความนี้น่าจะแก้ไขปัญหาเบื้องต้นของท่านนักการตลาดทุกท่านได้นะครับ