Case study – eBook บน Yahoo! รู้รอบ

เมื่อปลายปีที่ผ่านมาผมเพิ่ง launch Global product marketing campaign ระยะสั้นตัวนึง เราทำกันทั้งหมด 18 ประเทศทั่วโลก นั่นก็คือโครงการ eBook “รู้รอบตอบได้” ของเว็บไซต์ Yahoo! รู้รอบ หรือที่ชาวโลกรู้จักกันในชื่อ Yahoo! Answers โดยโครงการนี้เป็นการสร้าง eBook ที่รวบรวมเอาคำถามและคำตอบเด็ดๆ ของ Community ใน Yahoo! รู้รอบมาแจกเป็นของขวัญวันคริสต์มาสและวันปีใหม่ รวมทั้งคำถามคมๆ จากแขกรับเชิญที่มาร่วมแจมตั้งคำถามกับเรา เช่น คุณคริส หอวัง คุณนิกกี้ MeetNLunch คุณทรงกลด บางยี่ขัน

หรืออย่างปีที่แล้วก็มีท่าน ว.วชิรเมธี, คุณปราบดา หยุ่น, คุณวินทร์ เลียววาริณ, คุณตูน วง bodyslam, พี่ป๊อด ModernDog, พี่ยุ้ย สฤณี จาก fringer.org มาร่วมแจมกับเรา ซึ่งโครงการนี้ประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจในหลายๆ แง่ ไม่ว่าจะเป็นทางด้าน Brand awareness, User acquisition, และ Traffic วันนี้ผมจะมาเล่าเบื้องหลังที่มาที่ไปของแนวคิดการสร้างโครงการนี้เผื่อว่า ใครสนใจ จะลองเอาไป apply ใช้กับ Online product ของตัวเองบ้างนะครับ

ก่อนอื่นผมอยากให้คุณๆ เข้าไปที่บล็อกนี้แล้วดาวน์โหลด eBook เล่มนี้ไปอ่านกันก่อนนะครับ แล้วมาดูรายละเอียดกัน ขอให้อ่าน eBook กันให้จบก่อนนะครับ เป็น eBook เล็กๆ ความยาวแค่ 20 กว่าหน้า … ถ้าอ่านจบแล้วเชิญอ่านด้านล่างต่อเลยครับ

– – – – – – – – –

ที่มาที่ไปของแนวคิดในการสร้าง eBook ตัวนี้เกิดจากการที่เราเริ่มตั้งโจทย์ขึ้นมาว่า “ทำอย่างไรถึงจะทำให้คำถามและคำตอบใน Yahoo! รู้รอบมีคุณภาพดี และแก้ไขปัญหาของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตไทยได้อย่างแท้จริง รวมทั้งสร้างบรรยากาศแห่งความสร้างสรรค์ขึ้นในชุมชน Yahoo! รู้รอบ ซึ่งปกติก็จะมี Community Manager อย่างผมช่วยให้กำลังใจเพื่อนๆ สมาชิก ใน Yahoo! รู้รอบแชร์ความรู้กันด้วยการถามและการตอบอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งทั่วไปก็จะมีการเชิญบุคคลที่น่าสนใจมา “ตั้งคำถามกับสังคมไทย” ซึ่งแขกรับเชิญของเราแต่ละท่านก็มาช่วยเราด้วยใจ ด้วยการถามในเรื่องที่เป็นประโยชน์กับสังคมในแง่ของการ “กระตุ้นต่อมคิด” ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เป็นการสร้างสีสันให้เกิดขึ้นในชุมชนออนไลน์นี้

เมื่อโจทย์เป็นอย่างนี้แล้ว ก็เลยมาคิดต่อว่าสภาพแวดล้อมเป็นอย่างไร พอดีตอนนั้นที่เราคิดงานกันอยู่ในช่วงต้นไตรมาสที่ 4 การทำแคมเปญยาวต่อเนื่องอาจจะไม่ใช่ไอเดียที่ดีนักเพราะปลายปี เชื่อเลยครับ พนักงานในบริษัทต้องลาพักยาวกลับบ้านช่วงคริสต์มาสเป็นแน่แท้ เมื่อดู resource, ดูจังหวะเวลา ช่วงนี้จะมีอะไรดีไปกว่าการให้ของขวัญกัน? และหัวใจของการสร้าง Community คือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสมาชิกทั้งกลุ่มที่ตั้งใจอุทิศเวลาถามตอบปัญหาดีๆ และกลุ่มที่มาแจมเป็นระยะๆ

เราก็เลยตัดสินใจว่าของขวัญชิ้นนี้มันควรจะเป็นสิ่งที่สมาชิกช่วยกันด้วยน้ำพักน้ำแรงของเขาเอง นั่นก็คือคำถามและคำตอบเด็ดๆ ในรอบปีที่ผ่านมาที่มาจากสมาชิก จริงๆ เราอยากจะให้สมาชิกเป็นคนเลือกคำถามคำตอบด้วยซ้ำ แต่ว่าจำนวนคำถามมีเป็นล้านๆ มันคงไม่ไหว เราก็เลยคัดเลือกกันเอง แต่เปิดโอกาสให้สมาชิกได้บอกความในใจว่าเขารู้สึกอย่างไรกับ Yahoo! รู้รอบ

ผลที่ได้รับหลังจากแคมเปญ – หลังจากที่เรารวบรวมคำถามและคำตอบที่ถูกใจแล้ว ผลตอบรับที่สมาชิกตอบกลับมาก็คือ เขารู้สึกดีๆ กับ Community ที่มีสมาชิกร่วมกันสร้างอย่างจริงๆ จังๆ นั้นมีผล และจับต้องได้ อีกทั้งสิ่งที่ผมสังเกตได้หลังจากเปิดให้สมาชิกดาวน์โหลดไปแล้วก็คือ มันเป็น CRM แบบหนึ่ง สมาชิกที่หายหน้าหายตากันไป จะกลับมาถามตอบกันใหม่ด้วยคุณภาพที่ดีมากขึ้นกว่าเดิม เพราะสำหรับสมาชิกแล้วการได้รับเลือกขึ้นเป็นส่วนหนึ่งใน eBook นั้น ทำให้เขารู้สึกดีด้วย ส่วนสมาชิกที่อยู่ด้วยกันมาตลอดที่ไม่ได้รับเลือกในนั้นก็พยายามถามตอบให้มีคุณภาพมากกว่าเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ทางทีมงานดีใจมากๆ ที่มันเกิดขึ้นได้ และตรงนี้เองครับที่พอ “คุณภาพของเนื้อหา” มีประโยชน์แล้ว คนที่ผ่านเข้ามาก็จะพบว่าที่ชุมชนนี้มันมีชีวิตชีวา มีคนที่ตั้งใจนำเสนอความรู้เชิงประสบการณ์กันด้วยใจเยอะจริงๆ ก็จะดึงคนเข้ามาเพิ่ม ตอบโจทย์เรื่อง User acquisition และ Traffic ครบตามที่วางไว้

และที่สำคัญที่สุด ที่ผมอยากย้ำ eBook ไม่ใช่การตลาดที่เน้นกลุ่มคนกลุ่มใหม่ครับ แต่เน้นเป้าหมายไปที่สมาชิกเดิมที่อยู่กับ Yahoo! รู้รอบอยู่แล้ว เพราะผมพบว่าสิ่งหนึ่งที่ Yahoo! รู้รอบแตกต่างไปจากชุมชนอื่นๆ ก็คือเขารู้สึกว่าการอยู่ที่ Yahoo! รู้รอบนั้นมีความพิเศษในตัวเอง ขนาดในเว็บมีบั๊กอะไร สมาชิกกลุ่มนี้ล่ะครับที่จะมาบอกผมก่อนเลยว่าตอนนี้เว็บเสียนะ แก้ด่วน ถ้ายังแก้ไม่ได้เขาก็จะมาแซวเป็นระยะๆ และตรงนี้เองครับ ที่ทำให้ชุมชนอบอุ่นขึ้น คนที่อยู่ภายนอกก็สงสัยว่าเกิดอะไรขึ้นกับคนกลุ่มนี้ เลยต้องลองเข้ามาดูบ้าง

การปรับใช้กับโปรดักต์ทั่วไป – สำหรับภาพรวมในโครงการนี้ เราเปิดให้สมาชิกเข้ามามี ส่วนร่วมในการสร้างชุมชนกับเรามากขึ้น สำหรับสินค้าและบริการทั่วไป การเปิดใจ “ฟัง” ว่าลูกค้า/สมาชิกต้องการอะไร และให้ค่ากับสิ่งที่เขาทำเป็นสิ่งมีค่ามาก ตั้งเป้าให้ดีว่าเป้าหมายทางธุรกิจของเราคืออะไร แน่ล่ะว่าเราย่อมต้องการให้มียอดขายเพิ่ม ต้องการให้มีคนมาใช้บริการของเราให้มาก หรือเพิ่มประสิทธิภาพของสินค้าและบริการของเรา ก็เอาสิ่งเหล่านี้มาตั้งเป็นธงไว้ในใจ เสร็จแล้วลองเปิดใจรับความคิดเห็นเพิ่มเติม ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้า ด้วยการสร้างชุมชนปิดดูก็ได้ครับ ผมเคยอ่านหนังสือ Groundswell หนังสือที่ว่าด้วยการตลาดออนไลน์เล่มดังของปี 2008 ในนั้นมีกรณีศึกษาของรถ Mini อยู่ในนั้น เขาบอกไว้ว่าเจ้าของรถ Mini แทบทุกคนจะรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนพิเศษของกันและกันในชุมชนคนรัก Mini การทำการตลาดจึงไม่ควรเน้นไปที่ลูกค้าที่ยังไม่รู้จักความพิเศษและความเท่ของ Mini หากแต่ควรทำการตลาดกับคนที่รัก Mini อยู่แล้ว เพื่อให้คนอื่นที่ยังไม่มี Mini เกิดความรู้สึกอยากมีส่วนร่วมบ้า ทาง Mini เลยจ้างทีมงานทำเว็บชุมชนแบบปิด แล้วใช้เวลานานนับหลายเดือนในการ “พูดคุย” กับลูกค้าในเว็บแบบปิดนี้ สำรวจความเห็นของเจ้าของรถ และก็พบว่ากลุ่มคนกลุ่มนี้มีแม้กระทั่ง วิธีการกะพริบไฟสัญญาณบอกรถ Mini คันอื่นที่บังเอิญเจอกันกลางทางว่า “สวัสดีนะ” “ไปล่ะ” กะพริบแบบไหนหมายความว่าอะไร และท้ายสุดก็เปิดตัวแคมเปญการทัวร์รถ Mini ทั่วอเมริกา คนก็เห็นกันทั่วเลยว่ามีรถ Mini ทัวร์กันทั่วอเมริกา กลายเป็นข่าวครึกโครม จนเกิดคนกลุ่มใหม่ที่มาสมัครเป็น “แฟน” รถ Mini นำมาซึ่งยอดขายในท้ายที่สุด

ลองดูนะครับ บางทีการเริ่มทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าเดิมที่แหละที่ทำให้ลูกค้าใหม่อิจฉาได้ง่ายๆ