เมื่อ Samsung Galaxy S สั่นสะเทือนบัลลังก์ “สมาร์ทโฟน ที่คุณคุ้นเคย” 



บทความนี้ เป็นบทความต้นฉบับเดิมของผู้เขียนที่มีเนื้อหาแตกต่างจากที่ตีพิมพ์ในนิตยสาร Positioning เดือนกันยายนเล็กน้อย ถ้าต้องการอ่านฉบับที่ edit โดยกองบก. เข้าไปอ่านได้ที่ positioningmag.com

– – – – – –
disclosure: ผู้เขียนเคยทำงานให้กับ Samsung 

ในช่วงสามสี่เดือนที่ผ่านมา คุณผู้อ่านคงได้ยินข่าวการเปิดตัวอย่างครึกโครม ของสมาร์ทโฟนระบบปฎิบัติการ Android จาก Samsung ที่ชื่อว่า ‘Galaxy S’ กันบ้างนะครับ

ด้วยกระแสตอบรับที่ท่วมท้นจากผู้บริโภค ส่งผลให้ยอดขายสูงลิ่วไปกว่า 1 หมื่นเครื่องในระยะเวลาเพียงเดือนเดียว จนหลายคนออกอาการ “ลังเล” ให้เห็นผ่านเว็บไซต์ต่างๆ ว่าถ้าจะซื้อสมาร์ทโฟนตัวต่อไป แทนที่จะตัดสินใจซื้อ เครื่องยี่ห้อเดิมที่ตัวเองคุ้นเคย ก็จะต้องหันมาพิจารณา Samsung เครื่องนี้ ที่มาที่ไปของมันเป็นอย่างไร วันนี้ผมมีข้อมูลเบื้องหลังของแคมเปญ การตลาดโดยเฉพาะในส่วนของออนไลน์มาแชร์กันครับ



ก่อนอื่นผมต้องขอออกตัวไว้ก่อนเลยว่า Samsung Galaxy S เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นในตัวเองอยู่หลายข้อ ทำให้มันสามารถขาย ได้ด้วยตัวมันเองอยู่แล้วในระดับหนึ่ง ดังนั้นโจทย์ทางการตลาดของ สมาร์ทโฟนเครื่องนี้ผมสรุปออกมาได้มี 3 ข้อ นั่นก็คือ 


1. กำหนดวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคด้วย Online media (ดูภาพประกอบ)

2. บอกผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักว่าจุดขายหลักของเราคืออะไร 

3. สร้างกระแสบนโลกออนไลน์ให้ Galaxy S อยู่ในความสนใจของทุกๆ คน ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค และทุกคนที่อยู่ใน Supply Chain


แผนภาพแสดงถึงกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือสักเครื่อง ซึ่งแผนภาพนี้ทำให้ผมสามารถตัดสินใจเลือกใช้สื่อออนไลน์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

1. กำหนดวิธีการเข้าถึงผู้บริโภค
จากภาพข้างบนนี้ จะเห็นได้ว่าในจุดสำคัญทั้ง 5 จุดนั้น แคมเปญออนไลน์สามารถเข้าไปมีบทบาทสำคัญได้แน่ๆ 2 จุดคือเบอร์ 1 กับเบอร์ 3
ตรงเบอร์ 1 ผมเลือกที่จะจัดการสร้างเว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลอย่างเป็นทางการของ Samsung Galaxy S ในภาษาไทยก่อนที่ http://www.samsung.com/th/galaxys เพื่อไว้เป็นพื้นที่ประชาสัมพันธ์สินค้า และเวลายิงสื่ออะไรออกไป ก็ให้กลับ มาที่เว็บไซต์นี้

จากนั้นเมื่อเราเห็นว่ากลุ่มเป้าหมายของเรา เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมีความรู้ และชื่นชอบสมาร์ทโฟน คนกลุ่มนี้มีความรู้ในการใช้อินเทอร์เน็ตเป็นอย่างดี ผมจึงกล้าบอกกับทีมงานได้ว่าการวางงบประมาณสำหรับสื่ออินเทอร์เน็ตควรจะวางในจำนวนที่มากพอสมควรที่จะแน่ใจได้ว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเรา ผมวางดังนี้ครับ

– ส่งเครื่องให้ Blogger หลายๆ ท่านช่วยกัน Review

- ซื้อโฆษณา Search engine

- ซื้อโฆษณา Facebook

– วาง Banner

2. บอกผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักว่าจุดขายหลักของเราคืออะไร
ในตอนนั้นทางทีมงานและเอเยนซี่ของเราก็ช่วยกันวางแผนว่า เราควรจะใช้วิธีการ ‘Bombard’ หรือซื้อพื้นที่โฆษณาบนหน้าแรก ของเว็บไซต์ชื่อดังหลายๆ แห่ง ทั้งที่เป็นเว็บท่า และเว็บที่มีเนื้อหาเฉพาะ เกี่ยวกับโทรศัพท์มือถือ เพื่อให้แน่ใจได้ว่าผู้บริโภคจะได้รับรู้ว่า Galaxy S กำลังจะมาถึงเมืองไทยในอีกไม่กี่วันข้างหน้านี้แล้ว 

โดยแบนเนอร์ที่เราวางในแต่ละที่ เราจะมี Marketing Message ที่แสดงถึงจุดขายของเราเป็นข้อความสั้นๆ แต่จะเป็นเหมือนหมัดฮุคที่ ‘โดน’ แตกต่างกันไป อาทิ

-“เครื่องเดียวที่เร็วกว่า แรงกว่า Smartphone ที่คุณคุ้นเคยถึง 3 เท่า” 

– “สุดยอดมือถือ Android ระดับเทพ Top สุดๆ”

- “จอ Super AMOLED คมชัดทุกสภาพแสง เอกสิทธิ์เฉพาะ Samsung” 


3. สร้างกระแสบนโลกออนไลน์ให้ Galaxy S อยู่ในความสนใจของทุกๆ คน ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค และทุกคนที่อยู่ใน Supply Chain
หนึ่งตำราการตลาดเล่มโปรดของผมคือ The Cluetrain Manifesto เขาให้ไอเดียไว้ในหนังสือว่า ตลาดก็คือการสนทนา (Markets are Conversation) ผมเลยทดลองดูว่ามันจะจริงแค่ไหน โดยการ Set key message และผลักดันให้ key Message ของผม ถูกคนในโลกอินเทอร์เน็ตพูดถึงมันต่อไปเรื่อยๆ ปรับเปลี่ยนตาม ความเหมาะสม ฟังว่าคนพูดกันว่าอะไร แล้วเข้าไปคุยกับเขาด้วยภาษาพูดพื้นๆ ผ่านทาง Twitter ทำให้เรารู้ได้เลยว่า Twitter มันคือ Conversational marketing ชั้นดีถ้าเราใช้มันได้อย่างเหมาะสม

เพื่อให้คุณผู้อ่านเห็นภาพ ผมจะจัดเรียง Timeline ให้เห็นกันชัดๆ ดังนี้

เดือนมีนาคม ทาง Samsung ได้ประกาศเปิดตัว Samsung Galaxy S เป็นครั้งแรกในงาน International CTIA Wireless 2010 ที่ลาสเวกัส ในคราวนั้นเรามีการสาธิตการใช้งาน อธิบายถึงจุดเด่นของ Galaxy S บนเวทีอย่างยิ่งใหญ่อลังการ ตรงนี้เราจึงนำเอาวิดีโอของงาน เปิดตัวระดับโลกมาใส่ในเว็บไซต์ต่างๆ ที่กลุ่มเป้าหมายของเราน่าจะเข้าไป แล้วนำไปบอกคนบน Twitter

ตลอดเดือนเมษายน

เดือนพฤษภาคม
ทาง Samsung จัดงาน Regional launching ที่สิงคโปร์โดยเชิญ Blogger และสื่อมวลชนหลายต่อหลายคนไปร่วมงานครั้งนี้ และได้รับความร่วมมือ จากทุกคนเป็นอย่างดีในการประชาสัมพันธ์ มี Blogger หลายคนทำ Live report ด้วย Twitter จากสิงคโปร์ และถ่ายภาพ Samsung Galaxy S ตัวจริงสร้างสีสันความตื่นตาตื่นใจไม่น้อยเลย ตลอดจนแขกรับเชิญบนเวทีเด่นๆ อย่าง Google ก็มาพูดถึง Android ทำให้คนบนเว็บไซต์ชุมชนด้านมือถือ อย่าง Pantip.com ห้องมาบุญครอง และชุมชนคนแอนดรอยด์หลายต่อหลายเว็บก็ พูดถึงการเปิดตัวครั้งนี้ และต่างรอวันที่จะมีการเปิดตัวในประเทศไทย



เดือนมิถุนายน Samsung แถลงข่าวร่วมกับ AIS พร้อมประกาศราคา 22,900 บาท ทันทีที่เราเปิดเผยราคา พร้อมกับ Data Package สุดคุ้มจาก AIS และใครที่จองเครื่องก่อนก็จะได้รับ Digital Photo Frame ด้วย ทำให้คนบนอินเทอร์เน็ตซึ่งรอฟังข่าว อยู่ก็พากันบอกต่อ เพราะราคาที่เปิดมานี้ต่ำกว่าที่คาดการณ์กันไว้ (ส่วนใหญ่ลูกค้าจะคาดการณ์จากราคาของเว็บไซต์ในต่างประเทศที่ประมาณ 25,000-27,000 บาท) และแถมด้วย eBook เล่มเด็ดๆ จากเครือเนชั่นให้อ่านกันด้วย 

และในเดือนเดียวกันนี้เองที่มีเหตุการณ์ “ดราม่า” ครั้งใหญ่เมื่อมีกลุ่มลูกค้า ไม่พอใจกำหนดวันรับเครื่องสำหรับคนที่จอง กับวันที่วางจำหน่ายเครื่องใน งานคอมมาร์ท จนสามารถแก้ไขปัญหาให้ลุล่วงไปได้ และข่าวดีที่ออกมาในเดือนนี้และคนเอาไป Tweet กันก็คือคนทั่วโลกให้ความสนใจ Samsung Galaxy S มาก ในกรุงโซลที่เกาหลีใต้ขายได้ถึง 300,000 เครื่องในช่วงประมาณ 2-3 สัปดาห์แรก ในขณะที่เมืองไทยเพียงวันแรกวันเดียวก็มีลูกค้าซื้อไปกว่า 300 เครื่อง


เดือนกรกฏาคม
 เป็นช่วงที่คนบนโลกอินเทอร์เน็ตต่างพากันพูดถึงสมาร์ทโฟนหลายๆ ยี่ห้อ เอามาเปรียบกับเทียบกับ Galaxy S อย่างคึกคัก ไม่ว่าจะเป็นการปรากฏโฉมของ iPhone 4 หรือเครื่องยี่ห้ออื่นๆ แต่เป็น Android เหมือนกันอย่าง HTC Desire ตลอดจนการเปิดตัว Galaxy S ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการร่วมกับ AIS พร้อมมินิคอนเสิร์ตของเจ เจตริน และเหล่า Celebrity หลายสิบคน และ Blogger, สื่อมวลชนที่มาร่วมฉลองกับทาง Samsung อย่างคึกคัก

ในช่วงมิถุนายน-กรกฎาคมนี้บอกได้เลยครับว่า บริการออนไลน์หลายแห่ง อย่าง Twitter, Facebook, Pantip, Siamphone มีการพูดถึงผลิตภัณฑ์อย่างไม่ขาดสาย ซึ่งคนที่เข้าไปอ่านในเว็บมีทั้งคน ที่เป็นลูกค้าที่ซื้อเครื่องไปแล้ว มีทั้งคนที่อยากได้ มีทั้งร้านค้าที่ขายเครื่องให้กับ Samsung เข้าไปอ่าน และติดตามความเคลื่อนไหวตลอดเวลา
ทั้งหมดนี้คือภาพรวมของออนไลน์แคมเปญของ Samsung Galaxy S ซึ่งถ้าหากลงรายละเอียดไปอีกก็จะยิ่งพบว่าผู้บริโภคทุกวันนี้มีทางเลือกในการสื่อสารมากกว่าสมัยก่อนมาก พวกเขาสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารกัน ได้อย่างอิสระ ไม่จำเป็นต้องรับ Marketing message จากทางบริษัท ผ่านทางสื่อมวลชน อย่างเดียวเหมือนสมัยก่อน

Did you know?
ยอดขายของ Samsung Galaxy S ในเมืองไทยในเดือนแรกที่วางจำหน่ายสูง 1 หมื่นเครื่อง ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าที่ทาง Samsung คาดการณ์ไว้เกือบ 2 เท่า ในขณะที่ยอดขายทั่วโลกรวมแล้วกว่า 1.3 ล้านเครื่อง ในระยะเวลาประมาณ 2 เดือนแรก และทางบริษัทแม่ที่กรุงโซลยังตั้งเป้าระดับโลกไว้ถึง 10 ล้านเครื่อง