แก้ตัว Ignite Bangkok – ประโยชน์ของ Online Community

เมื่อสองอาทิตย์ที่แล้วมีโอกาสไปร่วมงานประชุมใหญ่สามัญประจำปีของสมาคมผู้ดูแลเว็บไทย ซึ่งคณะกรรมการสมาคมฯ ก็รวบเอางาน Ignite (การที่มีคนมาแชร์ความรู้กันแบบสั้นๆ เร็วๆ 5 นาที 20 Slides) มาไว้ในคราวเดียวกัน วิทยากรทุกแทบทุกคนพูดได้ดีเยี่ยม มีอยู่คนนึงที่หลุดออกมาก็คือผมเอง เตรียมตัวไปไม่ดีเท่าไหร่ก็เลยพูดตามสไลด์ไม่ทัน คนฟังก็จับใจความได้ไม่ครบ ในงานวันนั้นพอพูดเสร็จ ผมก็กราบขออภัยทุกคนที่ฟังอยู่ และบอกว่าผมจะขอแก้ตัวโดยนำเรื่องที่ผมจะพูดในวันนั้นมาอธิบายตรงพื้นที่นี้ให้เต็มที่

นี่คือที่มาของเรื่อง Online Community จากประสบการณ์ของผม ที่จะมาแชร์ให้ทุกท่านครับ

1. สไลด์แรก – Online Communities สวัสดีครับ ขอบคุณที่ให้โอกาสมาแชร์ความคิดของผมเรื่อง Online Community กับทุกคนในที่นี้นะครับ

2. วันนี้มีอะไรบ้าง ผมมาแชร์ 2 เรื่องนี้ครับ Online Community คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร ทำไมต้อง Online Community และที่สำคัญเราจะทำให้มัน “เกิด” ได้อย่างไร

3. ขออิงทฤษฎีสักนิดครับ ผมนำมาจากหนังสือชื่อ Open Brand โหลดบางส่วนมาอ่านเล่นได้ครับ ใจความหลักของชาร์ทที่คุณเห็นในหน้านี้เขาพยายามชี้ว่า ทางซีกซ้ายคือสภาพธุรกิจสมัยก่อน และทางขวาคือสภาพธุรกิจในปัจจุบัน ในสไลด์จะระบุไว้ชัดเลยว่า นักการตลาดสมัยก่อนจะมองเรื่อง Target consumers เป็นหลักในขณะที่นักการตลาดสมัยนี้ควรจะมองที่การมุ่งผสานประโยชน์ของลูกค้าด้วย Customer community จากการสื่อสารทางเดียว (Monologue) มาเป็นการสื่อสารโต้ตอบไปมา ฟังผู้บริโภคมากขึ้น เข้าใจกันมากขึ้น (Dialogue)

เมื่อก่อนมองเรื่อง Awareness ไว้ก่อน สมัยนี้ก็กลายมาเป็นเน้นเรื่อง Engagement แทน – พูดง่ายๆ ก็คือยุคนี้คือยุคที่นักการตลาดหลายต่อหลายคนควรหันมาใส่ใจผู้บริโภคให้มากกว่าเดิม จากเดิมเพียงแค่เข้าใจจากการสำรวจ หรือจ้างบริษัทใหญ่ๆ ทำวิจัย แต่สมัยนี้ต้องให้ลูกค้าเข้ามาบอกคุณใน Online Community เลยครับว่าเขาอยากได้อะไร และเราจะตอบสนองเขาได้อย่างไร นี่แหละครับ เขาถึงบอกว่าลูกค้ามีสิทธิ์กำหนดแบรนด์ของเรา นักการตลาดซะอีกมีอำนาจน้อยลง คอนโทรลแบรนด์ด้วยตัวเองไม่ได้ 100% แล้ว

4. สำหรับผม Online Community มี 2 แบบครับ แบบแรกคือแบบนักนิเทศศาสตร์ กับแบบนักวิศวกรรมศาสตร์ ต่างกันอย่างไร? ผมแทน Community แต่ละแบบด้วยคน 2 คนนี้ คนแรก Amy Jo Kim เธอเป็นคนแต่งหนังสือ Online Community Building และคนที่ 2 ทุกคนรู้จักนะครับ Mark Zuckerberg แห่ง Facebook

5. คนแรก Amy เขาค่อนข้างมองว่า Online Community มันเป็นชุมชนที่จะต้องสร้างด้วยการมองหา “Common Interest” ก่อน อยู่รวมตัวกัน พูดภาษาเดียวกัน มี “Conversation” ในเรื่องเดียวกัน แล้วมันก็จะพัฒนาให้อะไรๆ มันดีขึ้น มีประโยชน์ร่วมกัน ยกตัวอย่าง คนที่ชอบติดตามเรื่องโทรศัพท์มือถือ และแอพฯ ใหม่ๆ ในเว็บ Siamphone.com วันนึงรวมตัวกัน 100 คนไปซื้อ Smartphone รุ่นใหม่ล่าสุดในราคาถูก เจ้าของร้านเจอแบบนี้ก็ต้องคิด จริงไหมครับ? แบบแรกนี้ผมเรียกว่าเป็นแบบนักนิเทศศาสตร์คือ คุณต้องสนใจในสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แล้วหาแนวร่วมมาอยู่รวมกับคุณ สร้าง Content ขึ้นมา คุยกันในหัวข้อที่สนใจร่วมกัน เติบโตไปด้วยกัน มีประโยชน์ร่วมกัน คนมากขึ้นเสียงก็ดังขึ้น ทุกอย่าง base on Conversation

6. คนที่ 2 Zuckerberg แห่ง Facebook เขาสร้าง Online Community แบบเน้นว่า เขาสร้าง “Tool” คือ Zuckerberg เขามองต่างไปจาก Amy เขาไม่ได้คิดว่าเขาจะต้องสร้าง Community แต่หาก Community มันมีอยู่แล้ว เพียงแต่เราสร้าง Tool ให้คนเขาทำอะไรๆ ได้สะดวกขึ้นก็พอ แต่เราไม่ลงไป Build กับคนใน Community ด้วย เราแค่อำนวยความสะดวกก็พอ

7. ผมขอสรุปนิยามโดยเอาของ 2 คนนี้มารวมกันว่า Online Community คือ “กลุ่มของคนที่มีจุดร่วมอยู่ด้วยกันในมิติทางสังคม ความสนใจ เชื้อชาติ เป้าหมาย โดยคนกลุ่มนี้จะต้องเกี่ยวโยงกัน สร้างความสัมพันธ์กันเพื่อประโยชน์ของส่วนรวมและ/หรือ ส่วนตน และทั้งหมดนี้ต่อขยายเป็น Movement ได้ด้วย Internet Technology”

8. ทำไมต้อง Online Community? เครื่องมือมีเกลื่อนเว็บ แต่… ที่สำคัญที่สุดคือ “User” และ User จะแบ่งออกเป็น 2 ส่วน นั่นก็คือ “Leaders” กับ “Followers” ใช่ครับ มีคนนำ มีคนตาม

9. ทำไมผมต้องมาพูดเรื่องมีคนนำและคนตาม เรื่องของเรื่องคือ – สิ่งที่น่าจะติดตามและศึกษาให้มากก็คือ ในวันที่อินเทอร์เน็ต Empower คนเราให้ทำอะไรได้หลายต่อหลายอย่าง อยากเป็นเจ้าของสื่อเองก็ทำได้เลย ไม่ต้องมีเงินถุงเงินถังเหมือนเมื่อก่อนก็ทำสื่อได้ ทำอย่างไรที่เราจะอาศัยพลังมวลชนผ่านทางเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตให้สัมฤทธิ์ผลในสิ่งที่เราต้องการ เมื่อเราเข้าใจว่าเราจะ Lead หรือทำให้มวลชนเห็นชอบตามที่เรา “โน้มน้าว” ให้เกิด “Movement” ได้อย่างไร เราก็มีกำลังมากพอที่จะเปลี่ยนสังคมนี้ให้ดีขึ้นได้ ว่าแต่เราจะทำได้อย่างไร? (แนะนำให้อ่านหนังสือ Tribes โดย Seth Godin ครับ) ดูวิดีโอที่ Seth พูดใน TED Talk นะครับ น่าสนใจดีทีเดียว

10. ผมเองก็เคยทำ Online Community กับเขาเหมือนกันครับ เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ผมบินลัดฟ้าไปเรียนต่อที่ออสเตรเลีย ไปเรียนได้ไม่นาน วันนึงก็โดนฝรั่งขับรถโฉบผ่านป้ายรถรางที่ผมยืนหนาวสั่นอยู่ (ตอนนั้นอากาศหนาว 4-5 degree เท่านั้น) เขาสาดน้ำจากรถ ผมเปียกทั้งตัว ลมหายใจพวยพุ่งเป็นไอท่ามกลางความหนาวจากน้ำเย็นและอากาศอย่างนั้น มันจุดประกายให้ผมคิดได้ว่า คนไทยทำไมไม่รักกัน? ผมเห็นคนไทยในออสเตรเลียต่างคนต่างอยู่ จะดีแค่ไหนถ้าผมทำให้เขารวมตัวกันได้ รักกันได้ โชคดีว่าผมเคยเป็นนักข่าว ผมเป็นนักนิเทศศาสตร์ ผมรู้วิธีการทำเนื้อหา ผมอาจ “โน้มน้าว” ให้คนไทยรักกันได้ ตอนนั้นผมคิดว่ามันอาจกลายเป็น “Movement” ได้อย่างหนึ่งครับ ถ้าเราสร้าง Online Community ของคนไทยในออสเตรเลียได้ และผมก็ทำมันได้ จนถึงวันนี้ เดือนพฤศจิกายนที่จะถึงนี้ Aussietip.com จะมีอายุครบ 10 ปีแล้วครับ สมาชิกเรากว่า 10,000 คน เราได้รับประกาศนียบัตรจากทางสถานทูตออสเตรเลียประจำประเทศไทยด้วยว่า Aussietip คือเว็บที่เราแนะนำให้คนไทยเข้าไปก่อนที่จะไปเรียนต่อออสเตรเลีย

หลังจาก Aussietip ผมก็ทำใหญ่เลยครับ ไปทำงาน Yahoo! เบสที่สิงคโปร์ก็ทำ Singtip.com ก็ “เกิด” อีก เลยย่ามใจ ทำ Americatip, Germantip ขยายไปเรื่อยเลย ใช้คำว่า “Tip” เป็นเหมือน Franchise ปรากฏว่า 2 เว็บหลังเจ๊งสนิท การสร้าง Community มันเป็นเรื่องในระยะยาว จะไปเร่งรัดมันคงยาก

11. ย้อนกลับมาที่ Aussietip ผมทำหลายอย่างครับ นักเรียนไทยไปใหม่ๆ เขาต้องการอะไรก็จัดให้เขา ไม่มีเพื่อนก็จัดงานบาร์บีคิวสังสรรค์คนไทย ไม่มีงาน ก็ทำเว็บบอร์ดขึ้นมาสำหรับเจ้าของร้านอาหารไทยมาโพสต์หาคนทำงานร้านอาหารไทย หาคนติวหนังสือก็ใช้เว็บบอร์ดช่วยได้ หรือแม้กระทั่งไม่มีเงิน ก็ขายรถ ขายบ้านกันบนชุมชนออนไลน์นี้ ใช้แค่เว็บบอร์ดอย่างเดียวหรือเปล่า ไม่ครับ ปี 2007 ผมเริ่มใช้ Tool ประเภท White Label Social Networking อย่าง Ning.com มา empower Aussietip ให้สมาชิกผูกพันกันมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่ปี 2007 มา ผมไม่ต้องลงไปคุม Community เองเหมือนเมื่อก่อน แต่ผมให้สมาชิกที่เป็น “Power user” เขารวมตัวกันควบคุมเว็บเอง ตอนนี้ผมไม่ต้องลงไปทำอะไรเลย นานๆ ทีก็ถามไถ่ทุกข์สุขกันไป

แล้วผมได้อะไร? ผมก็ขายแบนเนอร์ธรรมดาๆ พอแค่ค่า Server ครับ แต่จริงๆ แล้ว Aussietip.com กลายเป็นเหมือนพอร์ตฟอลิโอของผมไป Personal branding ของผมก็คือคนสร้างชุมชนออนไลน์ของคนไทยในออสเตรเลีย เวลาไปสัมภาษณ์งานที่ Yahoo!, Samsung, True ทุกคนที่สัมภาษณ์ผมเขาเห็นความสำเร็จตรงนี้ ก็เลยให้ค่ากับสิ่งที่ผมลงมือทำตรงนี้เรื่อยมา สัมภาษณ์ออกสื่อต่างๆ ก็เพราะชุมชนออนไลน์เหล่านี้ ดังนั้นการสร้าง Community มันมีประโยชน์หลายทาง ถ้ามองมันในแง่ ROI แล้วแม้มันไม่ได้กลับมาในแง่รายได้มากมาย แต่มันได้ทางอื่นมากมายจริงๆ ครับ

12. ผมยังมีตัวอย่างของ Online Community อื่นนะครับ อย่างวง Linkin’ Park ทุกคนได้ฟังอัลบั้มใหม่ของพวกเขาหรือยังครับ? สมัยนี้ Linkin’ Park คงรู้ว่าถึงตัวเองจะดังแค่ไหน คงขาย CD ไม่ได้มากเท่าเมื่อก่อนอีกแล้ว เขาเลยทำเพลงออกมามี 10 กว่าเพลง แต่ฟังรู้เรื่องอยู่แค่ 2-3 เพลง นอกนั้นเป็นดนตรีทดลองในเชิงศิลปะร้อยกันเป็น Concept Album ซะหมดเลย ไม่ได้ทำเพลงออกมาขาย 10 เพลงเหมือนสมัยก่อน แล้วเขาก็จัดการใช้ Ning.com มาเป็นตัวสร้าง Social Networking ของวง และยัง Engage แฟนเพลงด้วยการเปิดประกวดแต่งเพลง โดยให้แฟนเพลงเอา Loop ทำนองดนตรีในอัลบั้มใหม่นี้ไป Remix ใหม่และร้องมาเป็นเพลงของตัวเอง ใครทำเพลงดีได้รางวัล นับว่าเป็นการโปรโมทอัลบั้มแบบใหม่ในเชิง Online Community จริงๆ นอกจากนี้ทางวงยังได้จัดเวลาในการทำ Online Meet and greet ด้วยนะครับ

13. นอกจาก Ning แล้ว ทาง Linkin’ Park ก็ยังใช้ MySpace Music (เอามาทำเป็น Music Player platform, promotion และส่งข้อความถึงแฟนเพลง) ใช้ Indaba Music (host MySpace application ที่เปิดให้นักดนตรีแชร์เพลงเวอร์ชั่น remixes บน MySpace) และใช้ระบบ email พิเศษของ Top Spin Media (สำหรับ song widget) Linkin’ Park ลงมาทำการตลาดเอง ไม่ง้อค่ายเพลง 100% เหมือนสมัยก่อนครับ

14. ภาพรวมๆ ของเทคโนโลยี Top Spin Media ที่เป็นบริษัทให้บริการศิลปินในการ จัดเตรียมแพลตฟอร์มในการขายเพลง และทำการตลาดกับแฟนเพลง

15. หรือใครเคยได้ยิน สองสามีภรรยาคู่นี้ไหมครับ คุณวรรณกับคุณหมู นักปั่นจักรยานรอบโลก เขาฝันว่าอยากปั่นจักรยานรอบโลก ก็ลาออกจากงาน หาสปอนเซอร์ แล้วใช้เวลา 5 ปีกว่าจะปั่นกลับมาถึงเมืองไทย ระหว่างทางพ่อแม่ของทั้งคู่เสียชีวิต ถูกปล้น และเกือบถูกลวงไปฆ่าหลายต่อหลายครั้ง แต่ก็ไม่ย่อท้อ และทั้งคู่ได้สื่อสารกับคนไทยที่อยู่เมืองไทยด้วยการเปิดเว็บไซต์ ThaiBikeWorld.com คอยบอกคนทั่วโลกว่าตอนนี้ปั่นอยู่ตรงไหนของโลกแล้ว และทุกจุดที่ตัวเองไปก็จะ “จุดประกายคนไทย” ให้เกิด Movement ของคนที่มี Passion ให้คนไทยเชื่อในสิ่งที่ตัวเองคิด และลงมือทำ วันนี้พี่วรรณพี่หมูได้จุดประกายความฝันให้กับคนไทยมากมายครับ ล่าสุดออกหนังสือเกี่ยวกับการเดินทางรอบโลกของตัวเองมาแล้ว 4 เล่ม ส่งอีเมลมาขายหนังสือให้ผมอีก (ฮา)

16. ฟังดูห่างจากเรื่องธุรกิจจัง? Online Community จะเป็นเรื่องธุรกิจได้ไหม ได้สิครับ เชื่อว่าทุกคนคงรู้จัก Dek-D.com คุณปอนด์ Dek-D.com ตอนนี้อยู่ในห้องนี้ด้วย ภาพที่อยู่บนจอตอนนี้คือ เว็บของสมาคมอาหารสัตว์ เชื่อไหมครับว่าอุตสาหกรรมอาหารสัตว์ในเมืองไทยนั้นใหญ่มาก มีคนรักสัตว์มากมาย และแน่นอนว่าน้องหมานั้นเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุด แต่เรายังไม่มีเว็บชุมชนคนรักหมาเว็บไหนโดดเด่นออกมาสักเว็บเดียว แต่ตอนนี้มีแล้วครับ

17. Dogilike.com คุณปอนด์เด็กดี แกคงเห็นว่าอุตสาหกรรมนี้ใหญ่พอตัวทีเดียว คนรักหมาก็เยอะ ก็เลยจัดการสร้างชุมชนออนไลน์ของคนรักหมาขึ้นมาซะเลย ในเว็บนี้เจ๋งมากครับ ขอเชิญทุกคนเข้าไปเยี่ยมชมได้ อันนี้เป็น Online Community ในแบบนักนิเทศศาสตร์ที่ผมเคยบอกไว้ตั้งแต่ช่วงแรก แต่ก็มีการใช้ Social Media เป็นส่วนประชาสัมพันธ์นะครับ

18. ถ้าเรารู้จักใช้ Online Community รอบตัวให้เป็นประโยชน์ มันก็จะพลิกโอกาสทางธุรกิจได้มากมาย คิดว่าทุกคนคงจำกรณีศึกษาของภาพยนตร์เรื่อง “รถไฟฟ้ามาหานะเธอ” กับ “โหมโรง” ได้นะครับ ทั้งสองเรื่องนี้ทำรายได้เกิน 100 ล้านทั้งคู่ โดยเฉพาะเรื่องหลัง ตอนแรกจะออกจากโรงแบบเจ๊งๆ แล้วก็ว่าได้ แต่ทุกอย่างกลับพลิกผันไปในทางที่ดีขึ้น จะบอกว่าเกิดเพราะ Pantip.com ก็ไม่ผิดเลยครับ ชุมชนออนไลน์ในพันทิปมีพลังจริงๆ

19. ท้ายนี้ผมขอสรุปครับ จะทำ Online Community ให้เกิด
1. คุณต้องมีเป้าหมายต้องชัดเจน ตั้งใจจะสร้าง Value อะไรให้คนไทยในออสเตรเลีย อย่าง Aussietip ทำเล่นๆ ทำไปทำมาก็ถือเป็น Portfolio ส่วนตัวได้ ได้งานเป็น Community Manager ที่ Yahoo! มาแล้ว
2. ที่เราต้องคิดเสมอนั่นก็คือ สิ่งที่เราคิดมีตลาดรองรับหรือไม่? เริ่มทำจาก Community ที่มีอยู่แล้วก่อน ยิ่งมีตลาดอยู่แล้วยิ่งดี อย่างคุณปอนด์ทำ Dogilike นี่ใช่เลย
3. ลืมๆ business model ไปบ้าง คิดก่อนว่าสมาชิกจะได้อะไร ไม่ใช่ว่าเราจะได้อะไร ถ้าคิดเรื่องเงินมาก่อน บางทีมันจะทำให้เราไม่คิดแบบ User-centric มากพอที่จะทำให้เว็บ “เกิด” หรือถึง Critical mass ได้
4. UI come first เวลาทำเว็บ ให้คิดเลยครับว่าหน้าตาเว็บเป็นยังไง แล้วเอาให้ทีมงานดู หรือถ้ารีดีไซน์ก็เอาให้คนในชุมชนของเราดูเลยครับ เขาจะรู้สึกว่าเขาได้เป็นส่วนหนึ่งของชุมชน อย่างผมเวลาจะรีแบรนด์ Aussietip ใหม่ ต้องถามสมาชิกเลยว่าชอบสีอะไร คอย “ฟัง” เขาตลอดครับ

20. จบ และขอบคุณครับ