เขียนให้นิตยสาร Positioning ตุลาคม 2553
ผมเคยเถียงคอเป็นเอ็นกับเพื่อนร่วมงานเก่าคนหนึ่ง ขณะนั้นเรากำลังคิดหาเทคนิคในการดึงคนให้มาร่วมกับแคมเปญการตลาดออนไลน์ของเราให้ได้มากๆ เพื่อนร่วมงานผมคนนี้ก็เปรยขึ้นมาง่ายๆ ว่า “แจกของสิ ไม่ก็ลดราคา” ฟังดูง่ายและได้ผลเสมอ ผมบอกว่าผมไม่เห็นด้วย เพราะสไตล์ในการทำการตลาดออนไลน์ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการใช้ Social Media) ที่ดีนั้นไม่ใช่การทำการตลาดแบบลด-แลก-แจก-แถม แต่ต้องเป็นการสร้างเสริม ‘ความน่าติดตาม’ ให้กับแบรนด์ของเรา
แต่ท้ายสุดผมก็ต้องยอมเขา เพราะในช่วงเวลานั้นยอดขายแม้ว่าจะดี แต่มันยังไม่ถึงเป้าที่วางไว้ ถ้าสิ้นเดือนนั้นยอดขายไม่ถึงเป้าใครจะรับผิดชอบ? ตอนนั้นผมก็ยอมรับว่า Social Media เป็นเครื่องมือที่ดีเยี่ยมในการทำ CRM และสร้างความน่าติดตามในระยะยาว เป็นเรื่องของการรับฟังและทำความเข้าใจลูกค้า แต่มันไม่ตอบโจทย์เรื่องการขายในระยะสั้นโดยตรง จะวัดผลโดยการนับยอดจำนวนคน ‘Like’ หรือจำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ก็ไม่ได้ เพราะเป้าหมายของแคมเปญคือ เราต้องการขายของให้ได้ในขณะที่ลูกค้าต้องพอใจที่สุดเท่าที่จะมากได้ด้วย
ท้ายที่สุดเราเลยมาตกลงกันตรงจุดที่พอดี คือทำทั้งส่วนที่ Hard-sell เน้นยอดขายโปรโมชั่นลด-แลก-แจก-แถม กับอีกส่วนคือสร้างแบรนด์และสื่อสารกับลูกค้า แก้ไขปัญหาให้ลูกค้า ทั้งที่ในใจผมตอนนั้นไม่อยากจะ Hard-sell เพราะถ้าขายของกันโต้งๆ ผู้บริโภคที่ติดตามเราอยู่จะรู้สึกว่าเรายัดเยียดสิ่งที่เขายังไม่ได้ต้องการก็เป็นได้
แต่สิ่งที่ผมเรียนรู้มาอย่างหนึ่งก็คือ เมื่อคุณได้พยายามสื่อสารกับว่าที่ลูกค้าของคุณอย่างตรงไปตรงมาแล้วว่า “จะขายของล่ะนะ” ว่าที่ลูกค้าของคุณเขาจะเข้าใจครับ แต่คุณจะต้องชัดเจน โปร่งใส แบไต๋กันเลยว่าขายของนะ ในกรณีนี้ถ้าสินค้าหรือบริการของคุณมาพร้อมกับโปรโมชั่นที่ดี มันก็จะขายได้ครับ ในขณะเดียวกันถ้าเรามัวตอดเล็กตอดน้อย แอบขายของเนียนๆ เชื่อผมเถอะครับ อย่างนี้อยู่ได้ไม่นาน เพราะผู้บริโภคเขาทันเกมกว่าที่เราคิดไว้เยอะ ดังนั้นแบรนด์ไหนที่ยังไม่เริ่ม engage ลูกค้าผ่าน Social Media ในแบบ Conversational marketing ทำได้แล้วนะครับ
ยกตัวอย่างง่ายๆ ตอนที่ผมทำงานให้กับ Samsung Mobile ขณะนั้นเรายังมีคนติดตามเราน้อย ผมเลยต้องใช้ Twitter account ส่วนตัวมาทำหน้าที่นี้แทน (จนตอนหลังเพื่อนๆ บอกว่าเวลาพูดถึง Samsung Mobile หน้าผมจะลอยอยู่ในหัวพวกเขาทันที – ทำบ่อยๆ ไม่ดีครับ) ในตอนนั้นจะเริ่มมีแฟนๆ มือถือ Samsung มาติดตามผมบ้างแล้ว ในขณะที่ผมก็สร้าง account ใหม่ที่ชื่อ @samsunglover ไปด้วย ผมก็คุยสนุกไป ขายของไป แก้ปัญหาให้ลูกค้าไป และพยายามแยก Personal brand ของผมออกจาก Samsung
ที่ยกตัวอย่างมาข้างบนนี้เป็นเพียง Twitter อย่างเดียว แต่ถ้าลองไล่นับดูส่วนผสมทางการตลาดออนไลน์ของเราตอนนั้นมีอะไรบ้าง ที่จะทำให้แคมเปญออนไลน์สำเร็จ และทำอย่างไร ในเมื่อตัววัดความสำเร็จของเราคือ “ยอดขาย”?
0. ขอผมเริ่มด้วยข้อ 0 ก่อนนะครับ ตรงนี้คือเราต้องกำหนดโปรโมชั่นก่อน อย่างมือถือ Samsung Wave เรามีโปรโมชั่นแจกระบบนำทางของ NAVTEQ ให้ลูกค้าฟรี และยังมี Bada application โดนๆ ให้โหลดกัน อย่างแอพพลิเคชั่นชื่อ Popcorn! ใช้เช็ครอบหนังทั่วไทยได้ ตรงนี้เป็นประโยชน์มากๆ ของลูกค้าก็จัดเตรียมข้อมูลไว้เลย ตรงนี้สำคัญที่สุด จากนั้นค่อยไล่เรื่องการสื่อสาร
1. Facebook, Twitter – สองอันนี้ต้องใช้คู่กัน เราใช้มันสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ เราใช้มันบอกว่าของเราเป็นอย่างไร พร้อมกับประกาศโปรโมชั่นเสริมที่เหมาะสมให้ลูกค้าได้ เพราะลูกค้าที่ติดตาม Facebook, Twitter ของเรา เขาพร้อมที่จะรับสื่อจากเราอยู่บ้างแล้ว และมันจะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ได้ดีทีเดียว
2. เพิ่มเติมด้วยเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง – ขายมือถือ ผมก็แวะไป ‘คุย’ ไป ‘ฟัง’ ผู้บริโภคบ่อยมากที่ Pantip.com ห้องมาบุญครอง ห้องที่พูดคุยกันเรื่องมือถือ อ่านข่าวจาก Siamphone.com MxPhone.com ฯลฯ ตอนนั้นมีบล็อกเกอร์บางท่านที่ได้มือถือ Samsung Galaxy S ไปรีวิวมีปัญหาว่าฝาหลังบางไป แตกหักง่าย ผมก็รีบแก้ไข และแจ้งกลับทุกๆ ช่องทาง
3. โฆษณาใน Search Engine – ถ้าเราวางสื่อประเภท Traditional ด้วย ลูกค้าจะเสิร์ช Branded keyword มาก เช่น Samsung Wave, Samsung Galaxy S อันนี้ต้องอธิบายกับทีมงานดีๆ นะครับ ไม่งั้นเดี๋ยวเขาจะคิดว่า Search Engine Marketing ไม่เวิร์คเอาง่ายๆ ตอนนั้นที่ผมพยายามทำคือ bid keyword ที่เกี่ยวข้อง เช่น “สมาร์ทโฟน” “Android” “Bada” เพราะเรารู้ว่าในกลุ่มลูกค้าที่สนใจเทคโนโลยี เขาจะสนใจระบบปฎิบัติการมากขึ้นด้วย ในขณะที่เราต้องไม่ลืม keyword ทั่วไปที่เกี่ยวกับแฟชั่น การแต่งตัว เพราะมีกลุ่มที่ซื้อมือถือเป็น statement ด้วย
4. วาง Banner ในเว็บไซต์ที่กลุ่มเป้าหมายของเรานิยมใช้งาน – วางมีเดียในเว็บดังๆ ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายของเราเข้าไป แล้วมันก็ไม่พ้นเว็บใหญ่ Sanook, Kapook, Mthai ถ้าเจาะกลุ่มไหนเป็นพิเศษก็ลง Pantip ถ้าลงกลุ่มน้องๆ หน่อยก็ไป Dek-D อันนี้ดูไม่ใหม่อะไร แต่เวิร์คดีครับ
5. หน้าเว็บไซต์ของเราเอง หรือจะทำเป็น Micro-site ขึ้นมาเป็นพิเศษต่างหากก็แล้วแต่ อันนี้ก็อยู่ที่เราแล้วครับว่าดึงคนมาที่หน้าเว็บเราแล้วจะให้เขาทำอะไร ได้อะไร กำหนดเป้าหมายให้ชัด ดูๆ ไปแล้วเหมือนไม่มีอะไรแตกต่างจากแคมเปญทั่วไปนะครับ เรานักการตลาดทุกคนรู้ว่าตอนนี้เรามีเครื่องมืออะไรบ้าง แต่สิ่งสำคัญมันไม่ได้อยู่ที่เครื่องมืออย่างเดียว แต่อยู่ที่ ‘วิธีการ’ ที่จะทำให้ลูกค้าสนใจแคมเปญของเรา และที่สำคัญที่สุดก็คือ “การสร้างความเชื่อถือ” ชัดเจนกับทุกคนว่าคุณทำอะไรอยู่ ไม่มีอะไรแอบแฝง ขายของก็บอกว่าขายของ และดีอย่างไรก็บอกไป ถ้าเขาถามว่ามันไม่ดีตรงนั้นตรงนี้ใช่ไหม เราก็ต้องเตรียมคำตอบไว้ให้ดี หรือรีบแจ้งฝ่ายอื่นๆ ในบริษัทที่เกี่ยวข้อง
และที่กล่าวมานี้คือวิธีการที่ผมใช้ครับ มันเวิร์คสำหรับแคมเปญที่ผมทำ ณ ตอนนั้น ยอดดีขึ้นมามากในระดับหนึ่งทีเดียวครับ
Jakrapong.com 