การชี้วัดเชิงคุณภาพ

นักการตลาดทุกคนน่าจะคุ้นเคยกับการวัดผลด้วยตัวชี้วัดความสำเร็จ หรือที่ติดปากกันว่า KPI แต่หนึ่งในเรื่องที่นักการตลาดยุคใหม่น่าจะเจอก็คือ เรามักจะเจอ KPI ประหลาดๆ ที่ไม่น่าจะนับรวมเข้ามาใน KPI ของพวกเราเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ

มีเรื่องแบบนี้ก็คงทำเราขมวดคิ้ว นอนเอามือก่ายหน้าผากไปตามๆ กัน ตัวอย่างของ KPI ประหลาดๆ ส่วนหนึ่งเกิดขึ้นจากการพยายามเข้าไปวัดผล Social Media ที่บางครั้งฟังๆ ดูก็ไม่ค่อยแน่ใจว่าเราจะวัดไปแล้วมันได้อะไรขึ้นมา เช่น

– จำนวนของผู้ติดตาม
– มีการ Retweet กี่ครั้ง
– ยอด Like
– นับ Engagement rate ได้กี่ %

ทั้งที่มีตัววัดเหล่านี้ขึ้นมาแล้วมันก็ไม่ได้ทำให้เรามีแต้มต่ออะไรมากขึ้น หรือทำให้เราขายได้มากขึ้นสักหน่อยฟังแบบนี้อย่าเพิ่งคิดว่าผมเป็นพวกต่อต้าน Soft metric ต่างๆ ของ Social Media นะครับ ผมเป็นคนที่ชอบเข้าไปดู Facebook Insights, Twitter Analytics บ่อยๆ เพราะมันเป็น “ตัวชี้วัดเชิงปริมาณ” ที่ชัดเจน

แต่สิ่งที่ผมต้องการจะบอกในบทความนี้ก็คือ ในยุคที่ยอด Like ยอด Reach ซื้อกันได้ผ่านโฆษณา การสร้าง KPI ที่จะมาวัดผลกันจึงเป็นหนึ่งในเรื่องที่เราน่าจะมาใคร่ครวญกันให้ดีว่าเราจะยังวัดผลกันด้วยสิ่งเหล่านี้หรือไม่

เป็นความจริงที่ว่า Like ที่มาจาก Page Like Ads ยังน่าจะใช้เป็นตัววัด “โอกาสในการเข้าถึงคนที่ชอบแบรนด์” ได้ แต่ในเชิงคุณภาพเราก็ควรที่จะหาว่าเราจะวัดมันอย่างไรดี

สำหรับผม Social Media เปรียบเสมือนน้ำพุในโรงแรมครับ โรงแรมไหนมีเอาไว้ก็สวยงาม คนเดินผ่านไปผ่านมาตอนกลางคืนแสงสีสวยดีก็ชอบ แถมยังถ่ายรูปแชร์ให้เพื่อนดูว่ามาพักที่โรงแรมนี้แล้วนะ สวยดี แต่ถามว่ามันมี ROI กลับมาเป็นยอดขายเท่าไหร่ อันนี้ใครจะไปรู้

ดังนั้นหากมองในมุมของ “ตัวชี้วัดความสำเร็จเชิงคุณภาพ” ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพยังเป็นสิ่งที่น่าคิดค้นว่าจะวัดกันอย่างไร ส่วนตัวผมคิดว่าเราน่าจะลองหยิบยกเอาการทำ Net Promoter Score, แบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า ที่สะท้อนให้นักการตลาดเห็นข้อมูลจริงจากปากของลูกค้า มากกว่าตัวเลขอย่างเดียว