ย้อนมองกระแส “บร๊ะเจ้าโจ๊ก” – So Cool ในมุมมองการตลาด

UPDATED: หนังสือของโจ๊กออกจำหน่ายแล้วตั้งแต่วันที่ 18 ตุลาคมที่ผ่านมา

สำหรับชาวอินเทอร์เน็ตไทยคงไม่มีใครไม่รู้จักวงดนตรีร็อกไทยที่สร้างกระแสเรียกความฮือฮาได้แรงที่สุดในรอบปี 51-52 “So Cool” วันนี้ผมจะมาย้อนทบทวนเรื่องราวของวงดนตรีวงนี้ว่าในแง่ของกระแสการบอกต่อแบบ Viral marketing นั้น So Cool ทำมันได้อย่างไร ทำไมมันถึงฮิต ทำไมมันถึงเป็นที่รู้จักและบอกต่อกันไปทั่ว ถึงขนาดที่ทุกคนเรียก “โจ๊ก” นักร้องนำของวงว่า “บร๊ะเจ้าโจ๊ก”

ทำไมต้อง “บร๊ะเจ้า” ทำไมต้องขำ ทำไมต้องเสี่ยว เชิญไล่เรียงสายตาด้วยตัวท่านเอง ดูรายการ 180 วินาทีข่าวกันก่อนครับ

จากนั้นผมเลยสำรวจอีกสักเล็กน้อยว่า แฟนเพลงทั่วไปคิดอย่างไรกับวงดนตรีวงนี้
“อะไรนะ วงโซคูล อ๋อๆ รู้จัก ไอ้เพลงเลี้ยงส่ง นั่นใช่ไหม”
“เฮ้ยโคตรเสี่ยวเลย ฟังมันด้วยเหรอ”
“เพราะเพลงพี่โจ๊กฟังแล้วเสี่ยว แต่ฟังไปฟังมาแล้วมีคุณภาพ อย่างเพลงไผ่ลู่ลม”
“เอาวะ ไหนๆ ก็ไหนๆ แล้ว คือมันตลก จะฮากันไปไหน ก็ตามน้ำกันไป คือมันมันขำๆ ดีไม่มีอะไรหรอก แต่โจ๊กเสียงดีนะ”

สรุปคร่าวๆ ได้ว่า ส่วนหนึ่งที่ “บร๊ะเจ้าโจ๊ก” เกิดขึ้นมาได้เพราะ ตัว Product ก็คือผลงานเพลงของ So Cool ถ้าว่ากันตามจริง สไตล์อาจไม่เหมาะกับคนในกรุงเทพฯ ฟังแล้วไม่น่าจะดังได้ แต่กระแส “บร๊ะเจ้า” ได้เข้ามาเปลี่ยนทัศนคติของแฟนเพลงในกรุงเทพฯ ว่า “ก็ลองฟังเพลงมันหน่อยเป็นไร เสี่ยวดี ตลกดี” แล้วกระแสความตลกดังกล่าวก็ “ละลายพฤติกรรมการต่อต้านแบรนด์แบบเก่า” แฟนเพลงกลุ่มนี้นี้ก็พบว่าผลงานเพลงของ So Cool จริงๆ แล้วอยู่ในขั้นที่มีคุณภาพ และไปด่าว่าเสี่ยวโดยไม่มีที่มาที่ไปไม่ได้ เมื่อผู้ฟังได้ลองฟังเพลงแล้วก็เกิดการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติว่า “จริงๆ แล้วมันก็ไม่เลวนี่หว่า” บวกกับกระแสการบอกต่อทางอินเทอร์เน็ต ที่ผมเรียบเรียงมาตามนี้ ที่ทำให้กระแสแรงขึ้นเรื่อยๆ ครับ

มันเกิดจากประมูล
เดิมทีวง So Cool ไม่ได้อยู่ในกระแสความสนใจของมหาชนมากนัก พวกเขามีเพลงที่ได้รับความนิยมหลายเพลง เช่น คนเจียมตัว อกหักจากมือถือ เลี้ยงส่ง ซากอ้อย Messageผิดเบอร์ Outใจ  ไผ่ลู่ลม ฯลฯ แต่กลุ่มของคนในเว็บไซต์แนว Classified ที่ชื่อว่า Pramool.com (ประมูล) ที่คนในนั้นเริ่มแซวเริ่มหยอกโจ๊ก ซึ่งเป็นนักร้องนำว่า “บร๊ะเจ้า” เพี้ยนมาจากคำว่า “พระเจ้า” มีศัพท์แปลกๆ ตามมาอีก เช่น “เมพขิงๆ” (เพี้ยนมาจาก “เทพจริงๆ”) และ “บร๊ะลานุภาพ” (พลานุภาพ พลังของบร๊ะเจ้าโจ๊ก บรรดาลให้เกิดอะไรได้หลายอย่าง) แต่ก็ยังจำกัดอยู่ในกลุ่มเล็กๆ ที่ประมูล

ไร้สาระนุกรม
จากการแซวกันไปแซวกันมาเริ่มมีการเอาเรื่อง “บร๊ะเจ้าโจ๊ก” ไปเขียนแซวกันในเว็บตลกเลียนแบบวิกิพีเดียที่เรียกว่า “ไร้สาระนุกรม” ซึ่งเขียนถึงโจ๊กไว้แบบอำๆ ขำๆ แต่การเขียนแบบอำๆ ขำๆ นี้เองที่สร้างกระแสความฮา ความเสี่ยว “ที่สร้างความน่าสงสัย” เช่น โซคูลเป็นใคร กฏในการนับถือบร๊ะเจ้า สาวกของโซคูลเรียกกันว่า “โซคูลเลี่ยน” http://xn--12c1czafac9b9bq7dxgrc.com/wiki/%E0%B9%82%E0%B8%8B%E0%B8%84%E0%B8%B9%E0%B8%A5  ทั้งหมดนี้เริ่มทำให้กระบวนการประชาสัมพันธ์แบบเน้นความตลกเริ่มตามมา

จากแหล่งข่าวเดิมได้แนะนำผมให้เข้าไปลองสังเกตการณ์ที่ Hi5 ส่วนตัวของบร๊ะเจ้าโจ๊กที่ http://jokesocool.hi5.com ก็พบว่าโจ๊กมีโซคูลเลี่ยนที่ติดตามโจ๊กอยู่ถึง 31,000 คน  ผมสืบต่อไปเรื่อยๆ โดยการไล่ดูมิวสิควิดีโอของวงโซคูลย้อนไปเรื่อยๆ ก็เจอมุขที่ทางครีเอทีฟของวงที่ชื่อว่า “คุณเท็ดดี้” ซึ่งเป็นอดีตมือคีย์บอร์ดของวงไอเฟล ว่ากันว่าคุณเท็ดดี้อยู่เบื้องหลังการสร้างมุขแปลกๆ ในมิวสิคฯ ทุกตัวของวงโซคูล เช่น ขี่ควายไล่แฟนเพลง, กินซิมโทรศัพท์ (ไม่อยากจะให้นางเอกมิวสิคโทรมาหาแล้วแทนที่จะหักทิ้ง ก็กินกลืนไปเลย), เอาแว่นตายิงน้ำตาได้มาใส่, ใส่แว่นกันแดดซ้อนกัน 2 อัน, ฯลฯ เรียกว่าต่อไปนี้ถ้าจะดูมิวสิควิดีโอของวง คุณคาดไว้ได้เลยว่าคุณจะได้เห็น “มุขฮา”

ต่อมาที่ Pantip.com
จากการสอบถามแหล่งข่าวจากพันทิปของเราพบว่า มีสมาชิกที่ชื่อ “NKL” ซึ่งเป็นแฟนตัวจริงของคุณโจ๊ก มีซีดีของโซคูลทุกอัลบั้ม ได้เอาเรื่องต่างๆ ที่อยู่ในประมูล, ไร้สาระนุกรมมาโพสต์ต่อในพันทิป ซึ่ง NKL ซึ่งถือได้ว่าเป็น Brand evangelist ของ So Cool ก็พยายามแก้ข่าวของคุณโจ๊กทุกๆ อย่าง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่ว่าใครหาว่าคุณโจ๊กเสี่ยว ไปเดินพารากอนก็มีคนด่าว่า “เฮ้ยโซคูลขี้ด้วยเว้ย” ซึ่งทำให้โจ๊กค่อนข้างเสียใจว่าเขาเป็นอะไรไป แต่แฟนๆ ของคุณโจ๊กในชื่อ “โซคูลเลี่ยน” นี้กลับแก้ข่าวทุกอย่างให้กับโจ๊ก

จนวันหนึ่งคุณโจ๊กไปเห็นกระแสการตอบรับของมหาชนชาวพันทิป โจ๊กจึงได้ไปขออนุญาตคุณเสก โลโซ เอาเพลง “พันธุ์ทิพย์” มาแปลงเนื้อใหม่ และอรรถาธิบายถึงที่มาที่ไปของความเป็น “บร๊ะเจ้าโจ๊ก” ทำเป็นไฟล์ MP3 ให้แฟนๆ ในพันทิปฟังและขอให้ชาวโซคูลเลี่ยนนั้นช่วยทำมิวสิควิดีโอแบบง่ายๆ เช่นเอาภาพนิ่งมาต่อกันเหมือนที่เราโพสต์กันทั่วไปในเว็บ Social Networking ทั่วไป ว่ากันว่ามีคนทำมิวสิควิดีโอให้กับเพลง “โจ๊กพันทิป” นี้ถึง 6 เวอร์ชั่น แต่ละแบบก็แตกต่างกันไป แต่อันที่สมบูรณ์แบบที่สุด และโจ๊กเอาไปใส่ไว้ใน Hi5 Profile ของตัวเองก็คือเวอร์ชั่นนี้ครับ

ตรงจุดนี้เองนับว่า So Cool ประสบความสำเร็จทางการตลาดอย่างสูง ด้วยการสร้าง “Engaging brand” หรือแบรนด์ที่มีความน่าติดตามปนความตลกขบขัน คนจะเฝ้ารอว่า โจ๊กจะเสี่ยวได้ใจเหมือนเดิมไหม ตลกได้เหมือนเดิมไหม อีกทั้งทางวงยังได้ออกมาตอบรับกระแสอีกว่า จะทำเพลงพันธุ์ทิพย์เวอร์ชั่นของประมูลดอทคอมออกมาอีก ส่วนโจ๊กเองก็มีข่าวลือว่ากำลังเขียนพ็อกเก็ตบุ๊คที่ชื่อว่า “เขาเรียกผมว่า “บร๊ะเจ้า”” เพื่อสร้างกระแสให้ชาวโซคูลเลี่ยนตอบรับกับอัลบั้มที่ 6 ซึ่งเป็นอัลบั้มล่าสุดของพวกเขานี่เอง

ที่น่าสนใจคือ การตลาดเหล่านี้มีต้นทุนที่ต่ำมาก เมื่อเทียบกับการทำมิวสิควิดีโอที่มีโปรดักชั่นใหญ่ๆ แล้วเน้นยิงออกทางโทรทัศน์หลายๆ ช่อง แต่ So Cool ซึ่งเป็นวงดนตรีที่หลายคนอาจจะไม่สนใจ กลับได้รับการตอบรับจากคนในโลกอินเทอร์เน็ตอย่างล้นหลาม โดยเฉพาะการเปิดให้แฟนเพลง “มีส่วนร่วม” ในการสร้างมิวสิควิดีโอแบบง่ายๆ นี้

เพื่อให้ชัดเจนที่สุด ผมได้ติดต่อแหล่งข่าวของผมคนหนึ่งซึ่งเป็น “ระดับใกล้ชิดผู้บริหารในแกรมมี่” ซึ่งเป็นต้นสังกัดของ So Cool ที่ตอบคำถามผมว่า “ผมรู้ครับว่าหลายคนมีทัศนคติแปลกๆ เกี่ยวกับวงโซคูล บอกว่าเสี่ยวบ้าง แต่งานเพลงของเขาได้รับความนิยมจากแฟนเพลงมาตลอด นี่ออกมา 6 อัลบั้มแล้ว โซคูลมีกลุ่มแฟนเพลงที่เหนียวแน่นมาก ยอดขายจัดได้ว่าดีเลยทีเดียว”

หวังว่าที่เขียนมาทัั้งหมดนี้จะอธิบายถึงที่มาที่ไปของกระแส “โซคูลเลี่ยน” ในมุมมองการตลาดได้ชัดเจนมากขึ้นนะครับ ใครที่มีข้อมูลอยากเสริมช่วยกันแนะนำเข้ามาได้ที่ด้านล่างของบล็อกนี้เลยครับ